O que muda quando o rádio regional passa a ser mensurado

Quando penso no rádio regional hoje, a imagem que me vem à mente não é a de um meio apenas nostálgico, mas a de um ativo subutilizado por falta de mensuração adequada.

Por muitos anos, o rádio regional foi tratado como uma alternativa simpática para anunciantes locais — algo próximo do coração das comunidades, mas sem métricas robustas para guiar decisões de investimento. Isso mudou.

Minha experiência, desde 2018, aponta para uma transformação que, curiosamente, começou fora das ondas tradicionais: primeiro veio o digital, depois os dados. Agora, esses elementos estão convergindo para permitir algo que o rádio regional historicamente não teve — mensuração contínua, contextualizada e conectada à realidade da praça.

1. Do “eu acho” ao dado
Ao longo dessa trajetória, vi diversos planejadores e compradores de mídia justificarem o rádio regional com base em “eu acho” ou em extrapolações de pesquisas nacionais que nem sempre capturam a realidade local. Não por descaso, mas por falta de alternativas.

Hoje, esse cenário começa a mudar. Dados de consumo digital, comportamento do ouvinte, interações diretas e histórico de entrega permitem construir evidências, não apenas argumentos. Isso não elimina a subjetividade do meio, mas reduz drasticamente a dependência dela.

2. Métricas que importam
Quando tratamos o rádio regional como ativo mensurável, começamos a pensar em termos de perfis de audiência por praça, picos de consumo por horário e capacidade de ativação. Mais do que isso, passamos a encarar um ponto central: a necessidade de estimar a audiência total, combinando sinais digitais com o comportamento do consumo terrestre.

Como já discuti em outro artigo, “o desafio não é medir o digital ou o FM isoladamente, mas entender como esses sinais se complementam para formar uma leitura mais próxima da audiência real”. Essa visão permite sair do FM versus web e avançar para uma leitura integrada do consumo de rádio.

Essas não são métricas abstratas — são informações que agências e anunciantes conseguem incorporar em modelos de planejamento, projeção e avaliação de risco.

3. Contexto local como vantagem competitiva
Em qualquer conversa com profissionais de mídia, há uma verdade simples: o contexto importa. O que funciona em São Paulo geralmente é diferente no interior de Minas Gerais ou no Nordeste. O rádio regional tem essa vantagem intrínseca — ele é territorialmente relevante.

Quando conseguimos mensurar essa relevância, o rádio deixa de competir apenas por alcance bruto e passa a competir por aderência local, previsibilidade e consistência. Essa mudança amplia a relevância do rádio regional dentro de planejamentos mais sofisticados, onde eficiência e contexto são tão importantes quanto volume.

4. O impacto para o mercado
Diante desse cenário, talvez a principal oportunidade esteja menos em defender o rádio regional e mais em explorá-lo com maior profundidade. Há um potencial pouco investigado em emissoras que conhecem seu território, têm relação direta com a audiência e entregam consistência ao longo do tempo.

Para as agências, isso representa a chance de ampliar repertório, refinar estratégias e incorporar ativos regionais com mais segurança técnica. Para os anunciantes, é a possibilidade de acessar e se posicionar em mercados de forma mais inteligente, com menos ruído e mais previsibilidade.

Ao final, não se trata apenas de provar que o rádio funciona. Trata-se de entender como ele funciona em cada praça — e de trabalhar esse ativo de forma mensurável, estratégica e integrada aos objetivos do negócio.

E, se hoje já é possível entender como o rádio funciona em cada praça, a pergunta inevitável é: o que ainda afasta o rádio regional dos grandes planejamentos?

Não perca a sintonia!