Na era da performance, o lúdico

A publicidade de serviços financeiros vive um paradoxo. Nunca tivemos tantos dados, formatos e ferramentas para testar mensagens em tempo real, e a comunicação nunca esteve tão parecida: números expressivos, grandes nomes e muita objetividade em uma disputa pela lembrança do consumidor. É compreensível, as pessoas estão sem tempo e predisposição para mensagens complexas. E dinheiro é um tema sério, que requer objetividade. Mas é justamente essa corrida do direto e reto que tem achatado a diferenciação e aumentado o ruído.

O digital acelerou tudo: a atenção ficou mais curta, as decisões mais imediatas, e a publicidade mais pragmática. Os algoritmos e a inteligência artificial (IA) vêm mudando o eixo da comunicação: de customer centric, com o cliente no centro das decisões, para algorithm centric, com os algoritmos ditando as regras do jogo. Quem não se adequa, não aparece.

O lado racional tem um valor inegável e adaptar-se às novas formas de estar presente para o consumidor é essencial. Mas quando a racionalidade impera em todos os espaços, perdemos uma etapa primordial do relacionamento: a do encantamento. No fim, confiança não se constrói apenas com informação, e sim com sensação. E sensação é, em grande parte, emoção.

A neurociência nos ajudou a entender por quê. A memória de longo prazo é ativada quando uma experiência envolve afeto, surpresa ou humor. A emoção funciona como um atalho para a memorabilidade. É como se a mente atribuísse mais relevância ao que nos toca e, por isso, guarda-se melhor essas lembranças. Para marcas que lidam com um dos ativos mais sensíveis das pessoas – o próprio dinheiro – ser lembrada por gerar sentimentos positivos não é um luxo criativo: é estratégia.

Por muito tempo, o mercado brasileiro dominou essa linguagem com maestria: jingles, personagens, metáforas simples para temas complexos. Não por modismo, mas por eficácia. Mascotes e ícones sempre foram atalhos de entendimento e de afeto. À medida em que a comunicação evoluiu e passou a ser orientada sobretudo por métricas de performance, abordagens mais objetivas e menos emocionais foram ganhando espaço. Somado ao receio de ruídos e interpretações equivocadas, as mensagens passaram a ser mais diretas, seguras e previsíveis, amplificadas por impacto e frequência.

No entanto, no universo das fintechs e bancos digitais disputando a principalidade do cliente, não dá para vencer apenas aumentando o volume: é preciso construir significado real, ou seja, ajudar as pessoas a se relacionarem melhor com o dinheiro e com as soluções financeiras, sem tabu e sem medo, de um jeito simples, próximo e mais leve.

Não significa abandonar o pragmatismo. O racional é indispensável para explicar benefícios, comparar alternativas e detalhar condições. Mas isso tem hora e lugar – ou, como gostamos de chamar, “momento da jornada” e “canal”. Como contraponto de toda a racionalidade, o que faz um consumidor escolher e permanecer, muitas vezes, é a percepção de que a marca está do seu lado, entende seu dia a dia, traduz complexidades e diminui a ansiedade.

Em um mundo que privilegia o pragmático, enxergo um convite para o resgate do lúdico, que está aí: nos memes, nas dancinhas, nos livros de colorir, no até então Labubu [sobre isso vale conferir o episódio “Nostalgia e Regressão” do podcast Vibes em Análise]. Não um lúdico que infantiliza o consumidor ou a marca, mas um tom leve que humaniza a conversa para reduzir barreiras e gerar aproximação. O lúdico como espaço de alívio, imaginação, elaboração – e por que não? – de diferenciação.

O desafio, especialmente no setor financeiro, é fazer esse resgate sem parecer leviano. Leveza não significa falta de solidez. Pelo contrário: para ser leve externamente, é preciso ter fundações sólidas, claras e bem demonstradas em muitos pontos de contato, para cliente ou algoritmo nenhum botar defeito! É preciso saber diferenciar humanos e máquinas, e levar, a cada um, a nossa melhor abordagem. Emocional e racional caminham juntos, em tempo-espaço complementares.