Falsos brilhantes

A polêmica em torno de um projeto de lei que pretende criar uma “Times Square” na esquina da Avenida Ipiranga com a São João, abrindo exceção à Lei Cidade Limpa, revela um equívoco recorrente nas discussões urbanas contemporâneas: confundir imagem com processo, estética com causa, publicidade com cidade.

A premissa central do projeto parece simples e sedutora. Grandes painéis de LED, inspirados em Nova York, atrairiam pessoas de volta ao centro de São Paulo. O problema é que essa leitura não resiste nem à história, nem à observação empírica. A Times Square nunca foi um lugar para onde as pessoas foram por causa dos anúncios. Os anúncios estão lá porque, muito antes deles, as pessoas lá já estavam.

A Times Square se consolida como centralidade urbana a partir de uma combinação rara e cumulativa: infraestrutura de transporte, densidade cultural, economia do entretenimento em escala industrial, turismo estruturado e fluxo contínuo de pedestres com motivos claros para estar ali. Broadway não é cenário, é motor. Teatros, estreias, shows, sedes de empresas de mídia, a Nasdaq, a Paramount, a TKTS regulando oferta e demanda de ingressos. Tudo isso constrói permanência, recorrência e ritual urbano. A mídia entra depois, como amplificador de atenção, não como seu gatilho.

Talvez a única semelhança concreta entre a esquina da Ipiranga com a São João e o cruzamento da 7th Avenue com a Broadway esteja justamente no que raramente aparece nas apresentações conceituais: insegurança, tráfico de drogas e mercado do sexo. A diferença é que, em Nova York, isso descreve a Times Square até o início dos anos 1990. A diferença é que lá a mudança não começou com anúncios, mas com política pública. Tolerância zero com Giuliani, incentivos fiscais agressivos com Bloomberg e uma estratégia clara de atração de usos permanentes. Não foi a mídia que regenerou o território — foi o território que, uma vez recuperado, passou a sustentar mídia. A ideia de que painéis de LED fariam sozinhos o trabalho que polícia, política fiscal e planejamento urbano fizeram em Nova York é menos uma analogia e mais uma fantasia conveniente.

Há ainda um dado decisivo, frequentemente ignorado nesse tipo de analogia: a Times Square contemporânea é resultado de um redesenho urbano profundo que reduziu drasticamente a presença de carros e devolveu espaço aos pedestres. Interdições de tráfego, ampliação de calçadas, criação de áreas seguras de permanência e convivência transformaram um cruzamento caótico em um espaço ocupável. Nova York intuiu que atenção somente existe quando há desaceleração, e desaceleração exige conforto, segurança e escala humana. Curiosamente, nada disso aparece como premissa no debate paulistano.

O paradoxo é evidente. Propõe-se importar a estética luminosa de um lugar que só funciona porque priorizou pessoas — sem discutir mobilidade, permanência ou uso qualificado do espaço público. É tentar copiar o palco sem montar o teatro.

Esse movimento se torna ainda mais contraditório quando confrontado com a própria história recente de São Paulo. A Lei Cidade Limpa não foi apenas uma política de remoção de anúncios. Ela foi, talvez sem alarde suficiente, uma política de valorização do espaço coletivo. Ao retirar a poluição visual, abriu-se espaço para outra forma de presença das marcas na cidade — menos invasiva, mais funcional e mais corresponsável.

Relógios de rua, pontos de ônibus iluminados e preservados, mobiliário urbano de qualidade, canteiros e jardins patrocinados, revitalizações de estações de metrô e trem com naming rights: tudo isso só se tornou possível porque a cidade deixou de tratar o espaço público como suporte caótico de exibição e passou a entendê-lo como ativo comum. As marcas deixaram de ser apenas anunciantes e passaram, em muitos casos, a ser coprodutoras de zeladoria, iluminação e segurança. Menos grito, mais serviço. Menos disputa por atenção, mais presença na rotina.

Ao abrir exceções à Lei Cidade Limpa com base numa analogia frágil, corre-se o risco de desmontar esse equilíbrio. Não se trata de demonizar o uso de tecnologia ou mídia digital, mas de reconhecer que publicidade não substitui política urbana, nem resolve vazios estruturais. A promessa de que grandes painéis atrairão pessoas ignora uma evidência básica: as pessoas vão aonde há motivos para ir.

Times Square não é um argumento contra a Cidade Limpa. É, paradoxalmente, um argumento a favor de cidade densa, caminhável, culturalmente ativa e pensada para pedestres. Se São Paulo quiser aprender algo com Nova York, talvez a lição seja menos luminosa e mais profunda: menos carros, mais gente; menos exceções à regra, mais projeto; menos fetiche visual, mais compromisso com o espaço comum.
Luz sozinha não cria cidade. No máximo, ilumina o que já existe.