Pressões da IA
Com clientes animados com cortes de custos por automação na execução, desintermediação e autonomia na veiculação de publicidade, as agências têm que aproveitar vácuos de criatividade, estratégia e gestão de marca
Assim como diversos outros setores da sociedade, a publicidade viverá em 2026 um ano de questionamentos crescentes em relação às aplicações e às consequências de uso da inteligência artificial (IA) na operação das empresas, no trabalho das equipes e no produto entregue pela atividade ao público e às marcas.
Em termos de perspectivas de negócios para as agências, uma previsão possível se baseia na dualidade do impacto negativo nas receitas, causado especialmente por uma maior automação de processos, que remodela os orçamentos e instiga empresas anunciantes a internalizarem tarefas antes atribuídas às suas parceiras; versus o possível ganho de relevância, com efeitos positivos nas margens de lucro, para aquelas que melhor navegarem pelas trilhas de dados, estratégia e serviços escaláveis.
A análise é uma das conclusões do relatório Ad Agency Trends 2026, publicado neste mês pela Emarketer, que já no subtítulo do report aponta sua aposta para o desenrolar desse segmento no exercício que se inicia: “modelos legados cedem lugar a um futuro impulsionado por IA”.
O cenário econômico no qual sobrevivem as agências não é tão animador para os maiores grupos globais: embora os investimentos mundiais em publicidade tenham crescido 8,6% em 2025, em relação ao ano anterior, a receita média das holdings caiu 1,2%. É uma tendência que se acentua desde 2022, quando, pela última vez, essa lógica foi inversa, o crescimento médio na receita das holdings foi de 9,3% e o aporte global em mídia avançou 6,4%.
A incerteza econômica aliada ao avanço da IA seria uma das principais motivações para o movimento de consolidação nas holdings, que mudou o mapa da indústria, especialmente depois de movimentos como os do encolhimento de marcas no WPP e da incorporação do IPG pela Omnicom, ambos com efeitos de perdas de clientes e cortes de pessoal no mercado brasileiro — o que, em contraponto, abriu mercado para o empreendedorismo independente local.
Na avaliação da Emarketer, a consolidação global é tanto uma medida defensiva, contra a pressão sobre as margens de lucro das agências, quanto uma aposta estratégica em modelos de serviços baseados em IA. O movimento responderia às necessidades de escala, plataformas de dados unificadas e eficiências operacionais para competir com as big techs e com a ânsia de internalização dos clientes multinacionais — mas não somente —, animados com cortes de custos viabilizados pela automação no trabalho de execução e pela autonomia em processos de planejamento, compra e gestão de mídia oferecida pelos mecanismos de desintermediação das plataformas globais de tecnologia. O vácuo para avanço das agências estaria em criatividade humana, estratégia, gestão de marca e, até mesmo, supervisão do que é feito pela IA.
Os riscos do mau uso da IA pelas agências de publicidade foram globalmente escancarados no ano passado pelo episódio protagonizado pela brasileira DM9. Embora o caso amplamente conhecido tenha origem na aplicação da tecnologia em um videocase inscrito no Festival de Cannes, o que inicialmente poderia parecer inofensivo aos envolvidos acabou custando mudanças drásticas em trajetórias profissionais e até mesmo contribuindo para a descontinuação da marca DM9, uma das vítimas da absorção do IPG pela Omnicom.
Curiosamente, o caso não afetou o apetite das agências brasileiras pelo reconhecimento em premiações, que são o principal investimento dessas empresas para alimentar suas reputações criativas. Apesar da crise gerada pela cassação de Leões da DM9 em Cannes, o ano de 2025 marca um novo recorde no total de troféus entregues à publicidade brasileira pelos principais festivais nacionais e internacionais: mais de 900 prêmios, de acordo com o monitoramento feito pela redação para a 18ª edição do Ranking Meio & Mensagem, única iniciativa no mercado que consolida o desempenho das agências e anunciantes atuantes no País nas mais importantes premiações destinadas a campanhas. O total representa alta de 28% em comparação com os pouco mais de 700 contabilizados em 2024. Os rankings e metodologia usada estão detalhados na reportagem das páginas 14 e 15.
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