A era do vertical e o que isso exige de nós, criativos

Já ficou para trás o tempo em que os criativos reviravam os olhos para o formato vertical ou tratavam isso como uma mera adaptação do filme principal.

Quem trabalha em sets de publicidade já está acostumado com as molduras do vídeo assist – 4:5, 1:1, 16:9, e 9:16 – e com a sensação de que, em breve chegaremos a “todos os formatos que estão por vir”.

A verdade é que dirigir para o vertical deixou de ser uma adaptação e virou, para nós criativos, uma oportunidade: é a possibilidade de criarmos filmes diferentes para cada meio em que eles serão exibidos.

Do lado de cá da câmera, e como dona de produtora que pensa também nos negócios, vejo hoje o vertical como um dos terrenos mais férteis para inovarmos.

É claro que isso exige que a agência e o cliente, no caso da publicidade, enxerguem valor nessa lógica, porque a tríade orçamento x escopo x tempo continua sendo um grande desafio.

Porém, quando conseguimos abraçar a ideia de uma campanha múltipla, pensada desde o início para gerar peças distintas, o resultado se potencializa. Até porque o público percebe e se cansa da repetição.

Convenhamos, ninguém acha interessante assistir exatamente ao mesmo vídeo na TV, depois no Instagram, depois no TikTok. A atenção mudou, e o consumo também.

Segundo pesquisa recente da Ipsos, 64% dos brasileiros têm o costume de usar o celular enquanto assistem a conteúdos na TV ou em plataformas de streaming. Diante desse comportamento, oferecer conteúdos diferentes e complementares é de fato uma estratégia criativa.

E é isso que vai tornar uma campanha mais interessante, mais conectada e com uma cauda maior, deixando aquele assunto quente por mais tempo.

Em trabalhos recentes, tive a chance de dirigir filmes com roteiros exclusivos para entrega digital, o que me permitiu também experimentação de linguagem.

Encarei isso como uma oportunidade de usar uma nova gramática: câmera mais solta, edição mais ágil, e liberdade para a cena. A publicidade se permite ser menos perfeita e se torna autêntica, conectando o público com o conteúdo e, consequentemente, com o produto.

No entretenimento, essa mudança também já está acontecendo. A TV Globo fez sua estreia nas novelas verticais, acompanhando essa tendência de consumo e demanda do mercado.

Não vamos abandonar o horizontal (ainda bem!), mas é importante que a gente consiga se adaptar e navegar entre linguagens, produzindo e criando de formas diferentes para atingir novos públicos.

A verdade é que o vertical já deixou de ser tendência e virou nossa realidade. Criar para o digital, e não apenas adaptar para ele, faz diferença no resultado final e na percepção do público, e, quem continuar insistindo em criar para um formato único vai perder a chance de testar novas linguagens e construir relevância em um mercado no qual todo mundo está competindo por atenção.