A comunicação correndo mais rápido do que a realidade

ESG e sustentabilidade entraram definitivamente na agenda das marcas. O tema está presente em relatórios anuais, campanhas institucionais, discursos de liderança e estratégias de posicionamento. No entanto, à medida que a pauta ganha visibilidade, cresce também um risco silencioso — e cada vez mais comum: comunicar antes de compreender, anunciar antes de estruturar, promover antes de transformar.

Nesse cenário, muitas marcas recorrem às suas agências de publicidade e marketing com um pedido direto: “Precisamos falar de ESG.”

O problema é que, na maioria das vezes, nem a marca nem a agência sabem exatamente o que isso significa na prática.

O erro começa antes da comunicação

Um dos equívocos mais frequentes é tratar ESG como um problema de comunicação, quando, na verdade, ele é um tema estratégico, operacional e transversal ao negócio.

Antes de qualquer campanha, ESG exige perguntas difíceis e internas:
• Em que estágio real a empresa está na sua jornada ESG?
• Quais são os impactos materiais do seu negócio?
• O que já está estruturado, medido, monitorado e auditável?
• O que ainda é intenção — e não prática?

Quando essas perguntas não são respondidas internamente, a comunicação passa a operar no vazio. E é exatamente nesse espaço que surgem discursos genéricos, promessas vagas e narrativas frágeis, que não se sustentam diante de uma análise mais criteriosa.

O despreparo técnico das agências

Do outro lado da mesa, muitas agências de publicidade e marketing são colocadas em uma posição delicada. Espera-se que elas criem narrativas, campanhas e conceitos sobre ESG sem que tenham, necessariamente:
• formação técnica em sustentabilidade
• entendimento de indicadores, métricas e materialidade
• conhecimento sobre normas, certificações e frameworks
• clareza sobre riscos regulatórios e reputacionais

Não se trata de incompetência criativa — mas de um tema que exige profundidade técnica, conhecimento multidisciplinar e responsabilidade.

Criar comunicação ESG sem compreender ESG é como tentar traduzir um idioma que não se domina: o risco de distorção é enorme.

Quando a comunicação vira risco: o greenwashing

Esse desalinhamento entre realidade, estratégia e comunicação é o terreno perfeito para o greenwashing.
Muitas vezes ele não nasce de má-fé, mas de:
• excesso de entusiasmo
• pressão por posicionamento rápido
• desconhecimento técnico
• falta de governança interna

O resultado, porém, é o mesmo: perda de credibilidade, exposição reputacional e desconfiança do mercado.

Consumidores, investidores, órgãos reguladores e a própria sociedade estão cada vez mais preparados para identificar incoerências entre discurso e prática. O ESG deixou de ser apenas narrativa — tornou-se objeto de verificação.

ESG não é campanha. É processo.

Sustentabilidade e ESG não se resolvem em um briefing criativo. Eles exigem: diagnóstico, dados, metas, indicadores, monitoramento contínuo e transparência

A comunicação deve ser a consequência natural de um processo estruturado, e não o seu ponto de partida.

Quando bem feita, ela fortalece reputação, engaja públicos e traduz temas complexos de forma acessível. Quando feita antes da hora — ou sem base técnica — ela fragiliza a marca.

Um chamado ao mercado de marketing e publicidade

O avanço do ESG impõe um novo desafio ao mercado publicitário: estudar, se aprofundar e ampliar repertório técnico.

Agências e profissionais de marketing que desejam atuar nesse campo precisam:
• compreender conceitos fundamentais de sustentabilidade
• dialogar com áreas técnicas e operacionais
• reconhecer limites entre criação e conteúdo verificável
• atuar de forma integrada com especialistas

Não é sobre perder criatividade — é sobre ganhar consistência.

Conclusão: comunicar bem, estruturar melhor

O momento exige mais responsabilidade do que protagonismo. Mais verdade do que narrativa. Mais estrutura do que discurso.

Marcas que desejam falar de ESG precisam, antes de tudo, olhar para dentro. E agências que desejam comunicar ESG precisam, urgentemente, conhecer ESG.

A sustentabilidade não precisa de slogans mais bonitos.

Ela precisa de processos reais, dados confiáveis e comunicação honesta.