O papel do design em “Reiimagine”, collab entre Levi’s e Beyoncé

Beyoncé no comercial “Lauderette”, criado pela TBWA\Chiat\Day LA para a Levi’s (Crédito: Reprodução/YouTube)

Na posição de global chief design officer da TBWA, é de se esperar que Bruno Regalo seja um entusiasta da disciplina pela qual é responsável.

O brasileiro de Curitiba gosta de frisar a importância do design para as marcas lembrando que a direção arte publicitária, iniciada nos primórdios do século 20, pouco alcançaria se antes não houvesse o design, surgido cerca de 500 anos antes.

“Nunca entraríamos numa reunião com cliente sem redação, estratégia, atendimento. Por que entramos sem design?”, questiona. Esse pensamento foi  o que levou à criação do produto The Visual Brand Seeker, dentro da TBWA, que se dedica a mapear e dar forma à alma visual de uma marca.

E um dos cases que Regalo gosta de contar para ilustrar o motivo pelo qual o design deve estar no centro da estratégia desde o início é “Reiimagine”, collab da Levi’s, cliente da TBWA, com Beyoncé.

Assim que a diva pop lançou Cowboy Carter, o oitavo álbum de estúdio de sua carreira, criou-se uma expectativa em torno de uma parceria entre ela e a marca centenária, já que uma das faixas do disco é Levii’s Jeans – o que, de fato, se concretizou a partir de um gesto aparentemente simples: a marca acrescentou um “i” aos seus logos nas redes sociais.

O passo subsequente foi o aceite de Beyoncé para desenvolver algo mais robusto em conjunto com a Levi’s e a TBWA, conta Bruno. “Artistas como ela não são brifados. Se ela não quiser fazer, não faz. Ela tem que desenhar, tem que criar. Apresentamos a ela o conceito de que a Levi’s tinha um monte de campanhas icônicas e todas elas voltadas para homens. E se reinventássemos com ela a visão da mulher dentro de propagandas clássicas?”, relembra.

“The Denim Cowboy” foi um dos comerciais da Levi’s estrelados por Beyoncé; o logo que deu origem à coleção especial com a cantora (no centro inferior da tela) também foi reimaginado na parceria (Crédito: Reprodução/YouTube)

O design, segundo ele, entrou nessa parte do processo, com a ideia de ir além da criação do visual da campanha para desenvolver uma linha de produtos exclusiva com a cantora, que tivesse um logo próprio, que nada mais fosse do que o símbolo da Levi’s reimaginado: a imagem dos dois cavalos, chamada “Two Horse Pull”, deu lugar a um logo de um único cavalo, domado por uma cowgirl cuja silhueta simboliza a artista.

A coleção intitulada “Beyoncé X Levi’s” não apenas impulsionou as vendas da marca, garantiu a CEO Michelle Gass em conferência com analistas no ano passado, como gerou mais de US$ 65 milhões em earned media. “A marca Levi’s nunca esteve tão forte”, afirmou a executiva, na ocasião.

Nos comerciais criados pela TBWA\Chiat\Day LA, Beyoncé substitui os protagonistas homens das versões originais. Todos os filmes foram produzidos pela Revolucion/Prettybird e dirigidos por Melina Matsoukas.

“A coleção esgotou em três minutos. Quanto custa isso? Não se trata de fazer um key visual de uma campanha, de fazer um logo. É fazer uma estratégia icônica. Os fãs imprimem e costuram esse cavalo, levam nos shows. Virou parte da cultura dela. Essa é, para mim, a tradução do que é o design”.