O perigo de tratar marcas como pessoas
Usar uma linguagem que suaviza a complexidade cria uma ilusão perigosa de que mudar sistemas é apenas uma questão de valores
Há algo curioso e recorrente na forma como os “especialistas” em marketing falam de marcas nas redes sociais e nas inúmeras palestras do mercado. É comum ouvir que as marcas precisam “ouvir mais”, “aprender”, “abrir os olhos”, “ser mais empáticas”. A intenção parece boa — rende aplausos, fotos de slides e métricas de engajamento do jeito que o algoritmo gosta. Eu não fujo à regra: recorri a esse expediente vez ou outra.
O problema é que esse vocabulário cria o que chamo de antropomorfização condescendente: tratar marcas como se fossem pessoas, dotadas de consciência moral, empatia espontânea e capacidade orgânica de amadurecimento. Como se existisse uma Dona Microsoft ou um Seu Google sentados em silêncio, refletindo sobre seus erros, pedindo desculpas e prometendo ser melhores amanhã.
Marcas, como sabemos, não são pessoas. São sistemas organizacionais complexos, organizados por estruturas de poder, incentivos, métricas, governança, cultura interna, regulamentações legais e limites operacionais. Quando dizemos que “a marca precisa ouvir mais”, raramente explicitamos onde essa suposta escuta se perde, quem decide o que entra ou sai, ou que tipo de aprendizado e ação são permitidos — ou sequer possíveis — antes de esbarrar em orçamento, risco ou estratégia.
A linguagem suaviza a complexidade. E, ao suavizar, cria uma ilusão perigosa: a de que mudar sistemas é apenas uma questão de valores.
A literatura clássica sobre organizações mostra que empresas não aprendem eticamente; elas se adaptam quando os incentivos mudam. Muitas vezes, aprendem perfeitamente o que está acontecendo e decidem não agir. Não por ignorância, mas por cálculo. Quando um analista afirma que uma marca “não aprendeu nada”, ignora a possibilidade mais desconfortável: ela aprendeu — e optou por não fazer.
O episódio recente envolvendo Havaianas e Fernanda Torres ilustra bem isso. O debate público foi rapidamente tomado por análises apressadas e catastróficas, alertando que a marca “deveria aprender” ou “dar mais ouvidos”, como se o problema fosse falta de sensibilidade ou consciência por parte de quem pensou a comunicação. O que estava em jogo ali não era aprendizado moral, mas a tentativa de impor um significado artificial a um signo absolutamente coerente com a história da marca.
Ainda no dia 22/12/25, parte da imprensa correu para noticiar uma queda de 2,4% e a suposta perda de R$ 152 milhões em valor de mercado. O que ficou de fora: no início de 2025 a ação valia R$ 5,23; no próprio dia 22/12, R$ 11,44; e em 30/01/2026, R$ 14,37.
Tratar esse tipo de ataque como “oportunidade pedagógica” não eleva o debate — apenas o desloca para um terreno confortável, onde ninguém precisa falar de poder simbólico, disputa de sentido ou chantagem cultural. Curiosamente, não vi nenhum desses profetas do apocalipse se retratar.
Vida que segue no trem das trends: o analista como consciência iluminada, a marca como entidade imatura à espera de orientação.
Minha proposta não é abandonar a postura crítica, nem “passar pano” para marcas como se fossem entidades intocáveis e infalíveis. Trata-se apenas de trocar a simplificação — e o pânico moral — por uma leitura mais ponderada e honesta. Menos sermão, mais análise estrutural. Menos personificação, mais realidade. Mais complexidade, menos terrorismo semântico.
A pergunta relevante não é se a marca escuta, mas o que o sistema permite atravessar — e o que morre antes de virar decisão.
Em tempos de adoecimento cognitivo, diferenciar sintoma de causa não é luxo. É sobrevivência.
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