Mídia em transformação

18 de junho de 2018 - 18h32

Crédito: iStock/bestdesigns

Sem dúvida um dos temas de maior discussão, preocupação e importância do nosso mercado é a transformação acelerada pela qual passamos. Uma transformação que constrói grandes oportunidades, mas que também derruba negócios e afasta profissionais do business atual, mesmo com grande destaque no passado. E é assim, como em toda transformação, não temos a possibilidade de decidir participar ou não. Ou você entende que seu modelo agora é beta e precisa estar em constante evolução ou perderá negócios e ainda terá um grande risco de ser engolido. E para mudar, os valores e modelos de sucesso do passado não necessariamente precisam ser desconstruídos. Mais importante que isso é construir adicionalmente o que ainda não existe.

Quando penso no tema transformação e olho para as áreas de mídia das agências ou dos veículos, fico aflito. Falta debate, mas principalmente atitudes concretas que construam valor continuado. O mesmo mercado que no passado recente separou os profissionais de mídia entre digitais e off-line, separação esta que se provou não ser eficiente, pois fragiliza muito as decisões estratégicas de mídia, hoje tem dificuldade de construir valor e percepção favoráveis para iniciativas além dos meios digitais. Neste sentido, é preciso não se perder no caminho com modismos e ter muito claro que não existem mais fórmulas prontas, existem muitos caminhos que precisam ser estudados cuidadosamente em um mundo cheio de viés.

É aí que me pergunto, como construir valor para o processo como um todo? Como eliminar a percepção que circula pelo mercado de que o digital é sempre o mais eficiente e os demais meios não? Seguir dessa forma pode ser um grande erro, tornando profissionais míopes e o mercado está cheio de exemplos de decisões erradas que demoram muito para serem corrigidas gerando prejuízos. Falar apenas de digital pode ser tão antigo como falar somente de TV aberta. A discussão não é sobre os formatos de mídia mas sobre como gerar resultado e valor da forma mais eficiente possível.

Quem já não viu debates acalorados no mercado sobre share de investimento de mídia no meio ou veículo? Quem já não viu estudos mostrando complementariedade de cobertura utilizando curvas de eficiência de impactos multi meios? Questões como estas são da época do nascimento do GRP e se remetem a um formato.

Agora, será que não deveríamos ser muito melhores sobre geração e mensuração de resultados, temas que ainda engatinham? O meio é o formato; não pode ser puramente a fórmula.

É por isso que a mídia deve fazer parte do diagnóstico do negócio, deve ser aparelhada de ferramentas de aferição de resultados que facilitam a tomada de decisão de uma campanha não somente no planejamento de mídia ou na gestão de uma campanha digital durante sua evolução. Deve avaliar e ajustar todas as entregas e estratégias durante todo andamento de um projeto, aliás não acredito mais em planejamento de mídia que não seja mutável e que não se beneficie das respostas das pessoas em real time e dos insights dos resultados que estão sendo gerados.

As agências devem avançar e colher resultados importantes com o desenvolvimento de um mindset digital aplicado a toda comunicação. E sempre que falamos em mindset digital, precisamos deixar muito claro que isto não significa necessariamente táticas digitais, e sim, repensar todo processo de planejamento de mídia entendendo que ele deve ser constantemente aperfeiçoado. Neste sentido, as pessoas e a tecnologia são grandes aliados e é por isso que é essencial investir em talentos e ferramentas que importamos, compramos e desenvolvemos, e que nos auxiliam cada vez mais em repensar constantemente o processo ganhando eficiência e eliminando cascas de banana. É um processo extremamente complexo e que exige sobretudo a formação e a educação das pessoas.

Hoje, ser mídia não é mais sobre saber fazer bolos semiprontos de caixinhas. É alta gastronomia.

*Crédito da imagem no topo: urban1600/iStock