O novo marketing é de raiz e talvez nem se chame marketing

28 de junho de 2023 - 14h00

(Crédito: Shutterstock/LookerStudio

As grandes transformações no mercado acontecem de tempos em tempos por vários motivos, sejam pelas possibilidades inovadoras que conduzem a sociedade a novos comportamentos, ou por conta da saturação de meios que acabam comprometendo de alguma forma os negócios, processos de decisões e escolhas no mercado.

Ouso dizer que a própria retórica sobre ciclos geracionais do marketing é algo relativamente novo se considerarmos a verdadeira origem dos negócios e a sua gigantesca diversidade cultural. Em poucas palavras, não dá pra botar na mesma página ou na mesma contagem geracional o que acontece na China, mercados Árabes, Brasil, Estônia e Estados Unidos.

O fato é que percebemos quando as ferramentas de marketing entre culturas semelhantes começam a se enferrujar por algum motivo, e é nesse momento que nascem as novas possibilidades, de forma convergente ou divergente mudando a gravitação do tabuleiro novamente.

A transformação que estamos vivendo hoje toca principalmente às motivações que levam as pessoas a amarem e odiarem uma marca. Por muitos anos a guarda das marcas era uma atribuição exclusiva do marketing, mas hoje é um equity transversal de diferenciação em todas as funções relevantes de uma empresa, da raiz aos frutos.

Começando pelo branding, vale lembrar que hoje nenhuma marca mais se mantém apenas com base em frequência, alcance e lembrança, elementos esses que sempre foram os pilares da velha mensuração de sucesso. No design multidimensional de negócios, um business precisa tangibilizar propósito, criatividade e magia em camadas humanas muito mais profundas como:

1) Ergonomia das experiências projetadas para serviços, produtos e modelo de atendimento;

2) Desenhos de jornadas inovadoras que surpreendem com conveniências pioneiras;

3) Encadeamento programático de iniciativas de encantamento para surpreender clientes;

4) Arquitetura de relacionamento que respeite e se especialize nas peculiaridades e necessidades das pessoas, seja para lidar com a sua própria audiência (base), ou com a que você quer atrair.

Mas você deve estar se perguntando, onde está a velha propaganda nessa história?

Deveria estar acima de tudo no propósito das empresas sendo transformado por suas lideranças em produtos, serviços e relacionamento através de uma narrativa interna clara e enraizada. Quando isso ocorre, o “talking” se transforma em produtos, serviços, ofertas, dinâmicas, parcerias e unidades de negócio, ou seja, se transforma em “walking”, através do seu ecossistema corporativo, até ultrapassar as paredes das empresas.

Na minha opinião, isso não é um modelo de futuro, é um modelo pra ontem, porque propósito e “forma” precede qualquer “plataforma”. A verdade é que o presente na maioria das empresas já está atrasado e o Brasil, sensível ao relacionamento desde sempre, nunca foi tão carente.

Num mercado cheio de desafios como o nosso, em plena era da qualidade mínima pós-pandêmica, os canais nunca estiveram tão fragmentados, desempoderados, despreparados e desconectados da realidade dos clientes. Urge transformar toda e qualquer interação, seja um clique ou um telefonema recebido num business bem-sucedido, pois é disso que nasce a melhor propaganda que existe, a recomendação.

No fim do dia, por tantos anos se falou na transformação digital mas a real evolução corporativa que o mundo precisa é a humanização das empresas e isso demanda uma revolução cognitiva, um entendimento brutal de que não só a tecnologia é meio mas as empresas também e a recompensa por isso é proporcional à prática.

Uma coisa é fato, quem abraçar essa perspectiva poderá aproveitar infinitamente melhor os tempos que estamos vivendo, usando as tecnologias emergentes para dar escala a algo que faça muito mais sentido.