O que promover durante a Black Friday?

23 de novembro de 2017 - 8h52

(Crédito: Reprodução)

O final de novembro se tornou, nos últimos anos, um dos principais momentos do calendário promocional do varejo brasileiro. Importada dos Estados Unidos pelo varejo online, a Black Friday assumiu o status de “início de temporada de Natal” e tem levado cada vez mais clientes a antecipar suas compras de fim de ano, o que também traz mudanças no fluxo de vendas do último trimestre.

O volume de clientes que adotaram a Black Friday como uma oportunidade de aproveitar boas ofertas vem crescendo a cada ano: um estudo realizado pela Dunnhumby em outubro com mil consumidores em todo o País (classes A, B e C) mostra que 68% dos pesquisados pretendem comprar durante a data promocional, número ligeiramente superior aos 66% do ano passado. As categorias mais demandadas continuam sendo eletrônicos e roupas/calçados/acessórios (ambas com 79% de intenção de compra), seguidas por alimentos (70%), produtos para a casa (69%), produtos de higiene e produtos para o cabelo (ambos com 67%). No total, 81% dos clientes que pretendem comprar na Black Friday usarão a data para antecipar presentes de Natal.

Mesmo considerando a Black Friday como uma data promocional e pretendendo antecipar a compra dos presentes para amigos e familiares, o consumidor espera encontrar boas oportunidades também em categorias de uso regular

É interessante notar uma mudança de paradigma: mesmo considerando a Black Friday como uma data promocional e pretendendo antecipar a compra dos presentes para amigos e familiares, o consumidor espera encontrar boas oportunidades também em categorias de uso regular, como é o caso dos alimentos. Seja pela antecipação de itens como o peru natalino ou bebidas, pela possibilidade de comprar itens especiais menos acessíveis em outras épocas do ano ou mesmo pela expectativa de aproveitar ofertas em produtos cotidianos, o fato é que os clientes já enxergam na Black Friday uma data promocional também para itens de uso corrente, o que implica em um comportamento de consumo mais voltado a promoções, sem dúvida um legado dos últimos anos de crise e das limitações de orçamento do brasileiro.

Embora a internet seja um expressivo canal de compra de itens promocionais durante a Black Friday, o estudo realizado pela Dunnhumby mostra uma grande relevância dos canais off-line tradicionais: especialmente em alimentos, bebidas e produtos de higiene e beleza, os supermercados são o principal destino de compras. As farmácias se posicionam como destino relevante em categorias ligadas à higiene e beleza, enquanto os shopping centers e as lojas de rua deverão ter a preferência dos clientes em vestuário, calçados, acessórios e itens para a casa.

A implicação é que o cliente deseja aproveitar a Black Friday para comprar produtos nos canais em que habitualmente já realiza a compra desses itens. Isso significa uma grande oportunidade para a fidelização dos consumidores, uma vez que a intenção e a preferência já estão manifestas. Para converter essa demanda em vendas efetivas, é importante que o varejo conheça seus clientes e, utilizando os dados de compras anteriores e o perfil de seu público, identifique os itens e categorias que podem ser drivers de consumo.

Assim, em vez de promover grandes liquidações e corroer margens de forma indiscriminada, o varejo pode utilizar uma abordagem muito mais científica para definir quais são aqueles poucos itens que, apresentados com descontos significativos, contribuem para o aumento do fluxo de clientes nas lojas, para a conversão e, especialmente, para a compra de itens adicionais. Mais interessante do que levar o cliente à loja para comprar um produto em promoção é estimular o cliente a levar também um outro a preço cheio (ou pelo menos com um desconto menor).