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Opinião

Pensando fora da prateleira de produtos

Por que empresas tradicionais estão perdendo espaço para marcas emergentes?


13 de outubro de 2022 - 11h35

(Créditos: Gurza/Shutterstock)

As grandes companhias, principalmente as de bens de consumo, vêm usando fórmulas similares e que deram certo por muito tempo. Todos os anos, uma grande quantidade de produtos é lançada – e submarcas são criadas –, garantindo, ponto por ponto, um market share significativo para essas empresas. Ainda que muitas delas tenham evoluído bastante em tecnologia ao investir em leitura de dados e controle de KPIs, elas sabem o que foi comprado e onde, mas não sabem para quem venderam individualmente.

A grande barreira está em interagir efetivamente com seus consumidores, construindo relevância, valor e significado. Sem interação, como é possível vender algo relevante? Sem uma conexão direta, como criar vínculo e gerar fidelidade?
No passado, o consumidor só contava com o que via e ouvia na TV, no rádio, nas prateleiras e nas recomendações de um número limitado de pessoas de seu círculo familiar e social. Agora, as pessoas têm acesso a informações de diferentes fontes e, com isso, a confiança e as relações se constroem em muitos outros ambientes e níveis.

Ainda que o universo digital tenha proporcionado novas ferramentas de comunicação – redes sociais, estratégia de influenciadores, campanhas online pautadas em algoritmos –, as empresas comunicam direto ao consumidor (D2C), mas não vendem D2C. Isso torna a relação de suas marcas com seus consumidores fria, transacional e… pouco diferenciada. A solução para essas empresas seria abrirem seus próprios e-commerces ou lojas físicas? Impossível, considerando aspectos como capilaridade e logística de distribuição. A verdade é que a questão não está no canal de venda, mas na necessidade de um novo mindset.

Muitas empresas de bens de consumo têm em seus portfólios marcas conhecidas do grande público, por vezes até mais conhecidas do que a própria marca corporativa. Marca conhecida, no entanto, é bem diferente de marca forte. A maioria das grandes empresas de bens de consumo tem um mindset orientado para produto: desenvolvem e lançam suas marcas em torno de produtos que, muitas vezes, morrem cedo. Para se ter ideia, o professor Clayton Christensen, da Harvard Business School, aponta que “todos os anos, mais de 30 mil novos produtos são lançados e cerca de 80% deles não são bem-sucedidos”. Para bens de consumo esse número é um pouco menor, mas ainda assim expressivo, atingindo 49%.

Há inúmeras razões para um lançamento ser mal-sucedido, e uma delas certamente é o mindset de construção de marca em torno de um produto, uma tecnologia ou uma visão da indústria. É preciso se perguntar em que medida os profissionais que desenvolvem essas inovações realmente se questionam sobre quem vai consumir, qual a real necessidade ou problema que precisam resolver, que diferença vão fazer na vida das pessoas e, principalmente, como sua história chegará até seus públicos.

Uma marca forte é aquela que cria vínculos profundos com seus consumidores, que traz consigo significados. É construída em torno das experiências que proporciona e das sensações que desperta – em cada ponto de contato. O produto é um dos pontos dessa interação, mas não é o único. Existem diversas estratégias que as marcas podem lançar mão neste momento, como CRM, comunicação, plataforma de conteúdo, construção de comunidades e espaços de fala, distribuição, valores compartilhados. A lista é enorme!

Estamos falando de marca como plataforma de experiência, e não de marca como sinônimo de produto. Nota-se, aliás, que o nível de esforço e tempo necessário para construir uma marca forte é tão alto que tem inibido empresas a criar muitas marcas e submarcas. Uma das razões é que essa estratégia tende a dispersar investimento e levar a uma participação de mercado pulverizada e pouco emocional, baseada em atributos de produto facilmente replicáveis.

Construir relações além do core

Marcas emergentes nascem a partir de uma nova lógica. Com abordagem ainda mais direta ao consumidor, elas utilizam a tecnologia e os algoritmos para buscar conhecimento profundo sobre as pessoas. Essa lógica as leva a criar produtos a partir das necessidades e da opinião dessas pessoas (que muitas vezes, inclusive, participam das decisões). Mais do que isso, essa estratégia abre espaço não apenas a produtos bem-sucedidos, como também a serviços, experiências, comunicação e ofertas cada vez mais personalizadas e indispensáveis.

Isso explica por que algumas empresas têm investido na aquisição de plataformas de conteúdo e canais que possibilitem interagir e construir relacionamento direto com o consumidor. É o momento de construir relações além do core. Afinal, nem sempre a inovação está no produto, mas sim em torno de diferentes modelos de negócio.

Uma plataforma de serviços profissionais para cuidado com roupas que inclui serviço de lavanderias comunitárias em prédios, uma fábrica de chocolate que permite conhecer o processo de produção e personalizar o produto e a embalagem, uma plataforma on-line com conteúdos e interações que apoiam mães no desenvolvimento dos seus filhos – esses são alguns exemplos de experiências proporcionadas por marcas que impactam a vida dos consumidores com significado e relevância.

É preciso ampliar as possibilidades para além de produtos no ponto de venda. Há muito mais informação, expertise e recurso fora dos limites da empresa do que dentro. Se as empresas de bens de consumo não ampliarem seus horizontes – e isso inclui abraçar a diversidade de ideias, backgrounds, disciplinas, vivências – dificilmente conseguirão trazer ofertas realmente novas, disruptivas e escaláveis. E continuarão perdendo espaço nas prateleiras e nos corações dos consumidores.

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