Tendências: como surgem e como aproveitá-las

16 de maio de 2019 - 15h36

(Créditos: xxmmxx/iStock)

Na publicidade, em especial no digital, vivemos muitas tendências de mercado que vão e voltam com o passar dos anos. Mas, você já parou para se perguntar o que faz algo virar tendência? Existem duas perspectivas fundamentais para o nascimento delas: a primeira é o espírito da época, ou seja, o que as pessoas buscam, sentem e anseiam naquele determinado momento; a outra é sobre o contexto tecnológico em que elas se encontram. A inteligência artificial, por exemplo, pode ser vista como uma resposta à necessidade humana de ter informações complexas de modo prático, consolidado e confiável em tempo recorde, reflexo direto da era da superinformação em que vivemos.

Tomando a realidade virtual como exemplo, sabemos que o assunto foi uma das grandes promessas do marketing nos últimos três anos, mas limitações orçamentárias e de desenvolvimento tecnológico impediram que ações massivas fossem desenvolvidas sob essa premissa até recentemente. O advento de tecnologias como o Google Cardboard diminuiu o custo e facilitou o acesso para esse tipo de plataforma, tornando mais viáveis a produção de campanhas e o consumo desse conteúdo. Aí está um dos grandes pontos de atenção que se deve ter na consideração de uma tendência: ela deve acompanhar tanto as expectativas coletivas quanto a viabilidade de desenvolvimento e aplicação.

Em outros casos, é o próprio comportamento que muda a forma como uma tendência se desenrola. O Vine, por exemplo — rede social de vídeos curtos em looping — fez um sucesso estrondoso, mas perdeu relevância com a chegada do Snapchat, que, por sua vez, perdeu prioridade em alguns mercados para o Instagram Stories, que é mais arrojado e massivo. De qualquer forma, o conteúdo em formato de microvídeo segue como um forte asset, apesar da mudança de redes. Algumas tendências duram dias, outras, meses ou anos. É preciso estar atento para saber quais se conectam ao DNA da marca e quando ou se devem utilizá-las.

As tendências que voltam com o passar dos anos, normalmente, estão associadas a algum sentimento coletivo de pertencimento ou retorno a questões fundamentais. Tomemos os jovens millennials recém-aficionados por horóscopo como exemplo. Além do potencial “memético” que a astrologia tem na era digital, o que o horóscopo faz é dar uma razão ou norte para o que está acontecendo ou acontecerá. E o que pode ser mais adequado para uma geração ansiosa e que busca encontrar propósito em tudo do que uma ferramenta que te diz onde você está e para onde vai? Em outros casos existe o estímulo publicitário ou ficcional (quem não lembra de uma joia, frase ou maquiagem que entrou na moda após aparecer em um filme ou novela?).

Fato é que a origem das tendências pode variar, mas sua forte conexão com o momento cultural, necessidades humanas e potências criativas e/ou tecnológicas de determinado período é inegável.

Para ganhar força, a palavra-chave, provavelmente, é planejamento. Absorver uma tendência é algo que deve ser feito de modo estudado, haja visto que se aquele elemento não for relevante para o target, para os objetivos da marca ou inviável por alguma limitação tecnológica, por exemplo, o esforço dificilmente será bem-sucedido. Pode até mesmo acontecer de determinadas marcas se beneficiarem mais de elementos do mainstream do que do nicho que abraça as tendências em sua primeira fase (afinal, nem todo cliente é um early adopter). Nesses casos, convém esperar ou estimular o crescimento da onda antes de embarcar nela. Já se a ocasião pedir apenas uma participação rápida em uma tendência de nicho e/ou de menor duração, é preciso se planejar para participar apenas nesse nível de profundidade — digamos, por uma temporada ou post apenas.

Mas, analisando tudo isso, como as agências podem se aproveitar das tendências na hora de criar uma campanha? Simples: identificar e embarcar as tendências antes que atinjam o mainstream é uma das maneiras mais afirmativas de se consolidar em cenários que pedem inovação, além de normalmente despertar a atenção e driblar a concorrência que tende a remar sempre a mesma direção.

Para fazer isso, é preciso estruturar dados, que vão desde a análise do comportamento humano e seu zeitgeist até a combinação deste fator em contraste com índices econômicos, cultura pop, influências externas e responsividade da audiência prioritária aos temas que são caros para as marcas, normalmente utilizando ferramentas aprofundadas de social listening. Sobretudo, é preciso estar disposto a entrar na mesa de um jogo pautado sim por estatísticas e probabilidades, mas que depende muito da habilidade — criatividade e execução — do jogador para ser ganho.

*Crédito da foto no topo: Reprodução