Tira-prosa

9 de abril de 2019 - 9h55

Pyramid Scheme – Concept (crédito: iStock)

Qual é o futuro do mercado? A pergunta de um trilhão de dólares não será respondida numa manchete cabal em Meio & Mensagem, junto à data, hora e causa mortis do que conhecemos como indústria da comunicação. Numa comparação com campeonatos de futebol, a concorrência mercadológica acontece numa dinâmica de fôlego similar à uma liga de pontos corridos infinita, na qual alguns players vão sendo eliminados pelo caminho e outros entram ao longo do percurso.

Se não dá para chamar de fluida, pelos trancos e barrancos ao longo da jornada, a mudança do mercado acontece de maneira contínua e consistente, conforme novas ferramentas comprovam sua eficiência, ganhando escala, e o espírito do tempo e o comportamento do consumidor vão moldando novos conceitos, influenciando convicções.

A velocidade de transformação é acelerada quando a maioria das decisões passa a ser tomada já com base no que se acredita que será o futuro do mercado, e não mais tentando reviver dias de glórias sob circunstâncias que nunca mais serão as mesmas ou para manter o status presente, nesse universo em que tudo muda o tempo todo. Os players mais relevantes da indústria já alcançaram esse estágio, ao menos aqueles que continuarão por aqui para contar essa história — que, em sua linha cronológica, destacará alguns fatos emblemáticos.

A julgar pelo ritmo frenético das notificações nos grupos de trocas de mensagens entre líderes de grandes redes e holdings globais, ao longo da quarta- feira, 3 de abril, a compra da Droga5 pela Accenture tem potencial para ser um desses marcos. O valor da negociação passa longe de ser o principal motivador de tal percepção. Em 2013, David Droga vendeu 49% da agência para a WME por US$ 115 milhões. Ponderando o crescimento da companhia nestes quase seis anos, analistas estimam que o valor total da agência ainda fique inferior ao bilhão de dólares.

Para efeito de comparação, dois dias antes de o acordo entre Accenture e Droga5 vir à tona, o Publicis Groupe confirmou que estuda fazer uma oferta pela companhia de data market Epilson, um negócio que pode chegar aos US$ 5 bilhões. Em outras duas movimentações de grandes holdings valendo-se de aquisições para incrementar seus serviços baseados em dados, o grupo Interpublic comprou a Acxiom por US$ 2 bilhões, no ano passado, e a Dentsu Aegis Network tornou-se sócia majoritária da Merkle, uma transação de US$ 1,6 bilhão, em 2016.

A repercussão maior do que sugerem as cifras envolvendo o acerto entre Accenture e Droga5 é influenciada pela possibilidade de respostas práticas para dúvidas cultivadas desde que aumentou a zona de intersecção entre os campos de atuação de agências e consultorias.

A mais notória delas envolve a noção de que consultorias nunca conseguiriam competir diretamente com as agências, pois relegam ao segundo plano a criatividade — uma cultura que inviabilizaria até mesmo a obtenção dessa capacidade por meio de aquisições, algo que o executivo-chefe da Accenture Interactive Brian Whipple tem se esforçado para desmistificar em entrevistas após a aquisição da Droga5.

Será também um tira-teima para a eficácia da nova oferta de serviços e o poder de atração do modelo que a Accenture agora chama de seu, com foco na experiência do consumidor e, de acordo com Whipple, baseado na mescla entre agências criativas, consultorias de negócios e empresas de tecnologia. “Não estamos competindo no mercado que existe hoje, mas criando um novo mercado”, costuma ressaltar o CEO da Accenture Interactive.

A promessa é sedutora. Mas o jogo não começou na semana passada. Nem terminará na próxima.

*Crédito da foto no topo: GraPro-iStock