Valor, a única medida usada para tudo

4 de junho de 2024 - 6h00

As marcas, se querem ser ouvidas e fazer parte das conversas de seus públicos, precisam, inicialmente, entregar valor à sociedade. Mas, a pergunta crucial é o que a sociedade entende por valor? Estamos, de fato, nos preocupando com o que a sociedade valoriza? Pego emprestado um recado assertivo da nossa CEO global Gail Heimann para todo o mercado de marketing e comunicação – se queremos ter valor, precisamos conquistá-lo, antes. E, para isso, marcas precisam entregar valor para serem valorizadas.

Fomos a fundo nisso, e descobrimos, pelo estudo Primacy of Personal, que estamos diante de uma questão pessoal. Nada egoísta, como se pode pensar, a princípio, mas um “eu” em múltiplas grandezas. A pesquisa, pioneira e global, aponta que três em cada quatro entrevistados revelam que o que valorizam mudou nos últimos anos. Para compreender o que as pessoas priorizam em um mundo em constantes mudanças, o estudo analisou cinco “alavancas de valor”, fundamentos que vão desde o que é valoroso para “mim” até o que é “à minha volta”. São eles: valor – monetário (o que fazemos ou compramos que vale o investimento), funcional (algo que compramos ou fazemos e que atende a uma necessidade prática), emocional (algo que compramos ou fazemos e que nos proporciona uma sensação positiva), social (algo que compramos ou fazemos que reflete quem somos ou nos conecta a grupos) e sociedade (algo que tem impacto positivo no mundo, além dos negócios).

A primazia do pessoal trouxe modificações sobre o que as pessoas alegam valorizar e esperar de marcas e empresas. Cinco dimensões-chave ajudam a entender melhor essas mudanças. A primeira dimensão é o ”eu” antes do “nós”. O valor emocional pessoal é a contribuição de valor mais importante que uma empresa pode gerar a seus públicos, além da importância fundamental de primeiramente entregar valor monetário e funcional. A segunda é o de dentro para fora. A fonte primária de valor emocional é a “minha segurança, minha saúde, minha felicidade”. Nessa dimensão, as gerações Z e Millenials dão mais importância a todos os aspectos de valor emocional do que outras gerações.

A terceira é da sociedade para o individual. Tratar bem as pessoas para ser bem tratado é a contribuição de valor para a sociedade mais relevante universalmente – acima de tratar bem o planeta. Sentir-se pessoalmente valorizado é o que mais importa à sociedade. A quarta dimensão é a diminuição do social – as pessoas estão vendo menos valor em marcas e produtos que oferecem ascensão social ou algum status. Ainda assim, as gerações Z e Millenials são mais inspiradas por esse valor do que outras gerações, especialmente pela busca da autoexpressão.

Já a quinta grandeza é a chamada “agir é um ato em corda bamba”. Isso porque 90% das pessoas no mundo dizem que agirão de forma positiva quando marcas estiverem alinhadas com o que elas valorizam. No entanto, 83% vão agir de forma negativa se houver conflito entre as empresas e o que essas pessoas valorizam.

Para conectar e engajar pessoas precisamos entender o que valorizamos – como pessoas, consumidores, seres humanos. É uma questão central para nós, profissionais de comunicação e marketing. Assim, estabelecemos uma troca de valor, conquistando, de fato, os públicos de forma genuína e consistente, dentro do contexto global.