Valor, a única medida usada para tudo
No entanto, marcas precisam estar atentas ao fato de que aquilo que as pessoas valorizam tem mudado nos últimos anos
No entanto, marcas precisam estar atentas ao fato de que aquilo que as pessoas valorizam tem mudado nos últimos anos
As marcas, se querem ser ouvidas e fazer parte das conversas de seus públicos, precisam, inicialmente, entregar valor à sociedade. Mas, a pergunta crucial é o que a sociedade entende por valor? Estamos, de fato, nos preocupando com o que a sociedade valoriza? Pego emprestado um recado assertivo da nossa CEO global Gail Heimann para todo o mercado de marketing e comunicação – se queremos ter valor, precisamos conquistá-lo, antes. E, para isso, marcas precisam entregar valor para serem valorizadas.
Fomos a fundo nisso, e descobrimos, pelo estudo Primacy of Personal, que estamos diante de uma questão pessoal. Nada egoísta, como se pode pensar, a princípio, mas um “eu” em múltiplas grandezas. A pesquisa, pioneira e global, aponta que três em cada quatro entrevistados revelam que o que valorizam mudou nos últimos anos. Para compreender o que as pessoas priorizam em um mundo em constantes mudanças, o estudo analisou cinco “alavancas de valor”, fundamentos que vão desde o que é valoroso para “mim” até o que é “à minha volta”. São eles: valor – monetário (o que fazemos ou compramos que vale o investimento), funcional (algo que compramos ou fazemos e que atende a uma necessidade prática), emocional (algo que compramos ou fazemos e que nos proporciona uma sensação positiva), social (algo que compramos ou fazemos que reflete quem somos ou nos conecta a grupos) e sociedade (algo que tem impacto positivo no mundo, além dos negócios).
A primazia do pessoal trouxe modificações sobre o que as pessoas alegam valorizar e esperar de marcas e empresas. Cinco dimensões-chave ajudam a entender melhor essas mudanças. A primeira dimensão é o ”eu” antes do “nós”. O valor emocional pessoal é a contribuição de valor mais importante que uma empresa pode gerar a seus públicos, além da importância fundamental de primeiramente entregar valor monetário e funcional. A segunda é o de dentro para fora. A fonte primária de valor emocional é a “minha segurança, minha saúde, minha felicidade”. Nessa dimensão, as gerações Z e Millenials dão mais importância a todos os aspectos de valor emocional do que outras gerações.
A terceira é da sociedade para o individual. Tratar bem as pessoas para ser bem tratado é a contribuição de valor para a sociedade mais relevante universalmente – acima de tratar bem o planeta. Sentir-se pessoalmente valorizado é o que mais importa à sociedade. A quarta dimensão é a diminuição do social – as pessoas estão vendo menos valor em marcas e produtos que oferecem ascensão social ou algum status. Ainda assim, as gerações Z e Millenials são mais inspiradas por esse valor do que outras gerações, especialmente pela busca da autoexpressão.
Já a quinta grandeza é a chamada “agir é um ato em corda bamba”. Isso porque 90% das pessoas no mundo dizem que agirão de forma positiva quando marcas estiverem alinhadas com o que elas valorizam. No entanto, 83% vão agir de forma negativa se houver conflito entre as empresas e o que essas pessoas valorizam.
Para conectar e engajar pessoas precisamos entender o que valorizamos – como pessoas, consumidores, seres humanos. É uma questão central para nós, profissionais de comunicação e marketing. Assim, estabelecemos uma troca de valor, conquistando, de fato, os públicos de forma genuína e consistente, dentro do contexto global.
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