15 modelos de negócio para as agências pós-BV: e sem mídia

2 de fevereiro de 2021 - 8h00

Listei aqui 15 outras origens de receita que não o BV, nem a mídia, para as agências de propaganda no Brasil. Tem mais, mas essas 15 são já suficientes para transformar completamente a vida das agências no mercado e toda a história futura da indústria de marketing e comunicação no País. Veja se não.

Partnership – o primeiro modelo de negócios é a agência se tornar sócia de seu cliente em algum projeto, produto ou serviço que seja, de fato, estratégico para ele (cliente). Estou dizendo criar por iniciativa da agência projetos comerciais, produtos inovadores e serviços diferenciados para seus clientes. As agências conhecem (ou deveriam conhecer) as dores dos seus clientes e possuem um arsenal intelectual, criativo e estratégico geral que pode ser aplicado não para fazer campanhas, mas para gerar negócios em diferentes e inúmeros mercados. Sabem solucionar problemas e imaginar estratégicas para dores mercadológicas. Fizeram e fazem isso historicamente. Porque não, em parceria com seus clientes, desenvolverem negócios em parceria com eles e dividirem os resultados? Não tem por que não.  

Timesheet – essa é no brainer. Se não tem a verba de mídia, vamos fazer como fazem as agências em todos os demais mercados do mundo, as consultorias e os desenvolvedores de software também: vamos cobrar por hora. Timesheet, gestão de equipes customizadas, gestão de projetos, etc.  

Creative – fees premium específicos pela criação. Cobrar caro por isso. Sempre defendi que as agências entregam de graça o seu asset mais valioso. Chegou a hora de cobrar por ele. Pode-se cobrar por projeto, por campanha, por volume de peças, mas sempre entendendo que os valores precisam ser extremamente diferentes do critério acima, de timesheet, e que contenham a lógica de que criação como arte aplicada a negócios. Os criativos são artistas que geram negócios. Precisam ser entendidos assim e a agência precisa cobrar assim. 

Revenue share – aqui é ligeiramente diferente do conceito de Partnership, porque a agência não é sócia do cliente, nem cria, ela, negócios originais, que partilha com o cliente. Ela é remunerada pelos resultados de marketing de marcas, produtos e serviços já in place, nos quais esteja envolvida, e a partir da análise de desempenho de determinados KPIs criados a quatro mãos entre cliente e agência, sempre atrelados a algum bottom line de lucratividade e vendas. Sobre eles a agência fica com um teco.

 Performance – pay-per-performance é um formato de cobrança de uma série de plataformas tecnológicas e já de algumas agências que entregam mídia e conversão, e sempre que otimizam os investimentos do anunciante ou de um ecommerce, por exemplo, são adicionalmente remuneradas por isso.

Sales – montar estruturas de gestão para canais de venda dos clientes, seja no mundo físico, seja no ambiente digital. É uma prestação de serviço na ponta da conversão final. No mundo digital, a partir de plataformas tecnológicas, acopladas a resultados atingidos. No mundo físico, as agências especializadas em promoção no ponto de venda ou terceirização de mão de obra e serviços de ponto de venda, sabem fazer isso muito bem. Em tese, qualquer agência, se montar estruturas especializadas, ou criar parcerias específicas, pode fazer isso.

Consulting – também no brainer. Fazer o que as consultorias fazem, só que com um viés específico de agências. Algumas já estão ganhando dinheiro com isso.

Outsource – oferecer a gestão de mão de obra, ou de serviços, ou de projetos de forma terceirizada, por empreitada ou de forma fixa recorrente para áreas ligadas a marketing, comunicação, ecommerce e outras do cliente.

Cost – atuar na otimização de custos do cliente em “n” frentes … custos de mídia, custos de planejamento de marketing, custos de produção, custos de gestão de dados, custos de gestão de plataformas de martech, enfim… custos, custos, custos. Economizou, plim. Ganhou.

BI – serviços de Business Intelligence já fazem parte do cardápio de algumas agências. Todas deveriam dominar essa disciplina e as tecnologias atreladas a ele, que hoje são inúmeras, e cobrar pela gestão de BI do marketing do cliente.

Content – idem. Muitas agências estão já estruturas para atender o cliente na sua gestão conteúdos, mas o truque aqui é atrelar a essa gestão pura e simples do chamado branded content, tanto, de um lado, a criação de projetos especiais que transformem as marcas em verdadeiros publishers quanto, do outro lado, acoplar a essa entrega de conteúdo plataformas de distribuição, otimização e geração de resultados desses conteúdos. Mensurar essa performance e se remunerar pela otimização desses resultados metrificados.

Data – data é o novo petróleo e todos os clientes hoje precisam de gestão otimizada de dados. Muitos têm já sofisticadas estruturas internas para isso, mas mesmo esses precisam de serviços de organização, limpeza, enriquecimento desses dados, além de serviços e plataformas para uso otimizado desses dados, os chamados first party data. Muitas vezes, nos clientes não estruturados, há inúmeras áreas e departamentos gerando e gerindo dados sem se conversarem. Não há um data pool único estruturado. Além disso, parte das empresas desconhece as regras de compliance em relação à privacidade e como se adequar a LGPD. Todos esses são serviços que a agência pode prestar, não necessariamente como especialista, mas como orquestradora de soluções para tudo isso. E cobrar por isso, certo?

Production – montar estruturas de produção terceirizadas, armar acordos com produtoras para otimização de investimentos, ajudar na contratação de plataformas de armazenamento e gestão automatizada de assets de produção (imagens pré-filmadas, arquivos de fotos de produtos, etc.), ativação de plataformas de criativos dinâmicos geridos por Inteligência Artificial e com otimização de performance no target, enfim, há um sem número de serviços atrelados a diversificados âmbitos da produção de conteúdos e campanhas, hoje todos bastante otimizados pela tecnologia, que o cliente não tem como controlar e mesmo que contrate diretamente dos provedores, precisa de uma estrutura de gestão do todo. É aí que entra a agência. E cobra.

CRM – preciso explicar?

Geolocation – esse eu preciso explicar, porque você leu geolocation mas não entendeu a amplitude e o volume complexo de possibilidades de serviços e possibilidades que habitam nessa única palavrinha. Vou me estender um pouco aqui. 5G é uma realidade que começa a se desenhar e já ano que vem ele estará em muitas regiões e muitas camadas da população estarão já atendidas por ela. Com ela, vem a Internet das Coisas. Só de serviços ligados a Internet das Coisas, e a Inteligência Artificial anabolizada pelo 5G, eu poderia listar, na boa, mais uns 50 serviços possíveis que as agências podem se especializar e prestar a seus clientes. Chamei a isso de geolocalização, porque tudo estará conectado ao ponto geográfico de localização das pessoas, integrando on e off o tempo todo. O uso disso para as marcas e para o ecommerce é sem fim. Mesmo antes do 5G, as agências podem amarrar um sem número de projetos de interatividade e conectividade geolocalizados e cobrar por algo que os clientes não tem nenhuma idéia nem por onde começar. Uma vez mais, não se espera que as agências dominem como as telcos o ambiente 5G, nem a geolocalização e suas possibilidades para o marketing. O que se pode perfeitamente imaginar é que elas podem, querendo e correndo atrás, se especializar para dominar a coordenação de todos esses ecossistemas, como gestora e operadora. E, adivinhe, cobrar por isso.

Note que só usei a expressão Inteligência Artificial neste último item, mas poderia enveredar aqui pela alameda ampla e larga da tecnologia, que pode também ser ocupada pelas agências. Não fiz isso porque não está no DNA primeiro das agências dominarem esse ambiente. Mas também não vejo porque elas não possam perfeitamente mergulhar fundo em todas as possibilidades de AI para marketing, que são dezenas, fácil. E…sim… cobrar por isso.

Alguns desses 15 itens poderiam ser, facilmente, subdivididos em inúmeros outros subitens e cada um deles esconde uma nova origem de receita para as agências.

Adeus BV, adeus mídia. Bem-vindas dezenas e dezenas de novas fontes de receita. Bem-vindas agências 2.0.