3 homens e um destino: a nova ordem mundial da propaganda

Pyr Marcondes
22 de julho de 2018 - 9h07

As bases da nova ordem são 4 e são as seguintes:

1. A palavra negócio ganha protagonismo inédito no setor. Ela sempre esteve nos discursos dos líderes, tanto de marketing, como das agências e veículos, mas era de mentirinha. Nunca antes como hoje, à vera, os profissionais da indústria estão diante de terem, finalmente, que se defrontar, e se comprometer com os resultados de negócios das marcas. Agora, esses três senhores estão dizendo ao mundo o seguinte: deu! Temos todos que nos preocupar com o bottom line e com as vendas reais dos produtos e serviços que as empresas fabricam. Se você gosta ou não disso, sabe ou não fazer isso acontecer, não importa. Se não quer jogar esse novo jogo da competência real, dos resultados indiscutíveis e do ROI comprovado, tá fora, coração!

2. Dados e tecnologia comandarão o jogo daqui para a frente. Criatividade? Bem, amigos, no dia em que não houver criatividade nesta indústria, ela deixa de ser esta indústria. A questão não é contrapor o novo sistema ao velho sistema, mas evoluir para um terceiro, em que a criatividade seja, como sempre foi, o esteio de tudo, mas agora anabolizada por dados e tecnologia. Um parque de diversões para todos os profissionais da indústria, já que criatividade deixou de ser patrimônio da criação e a quebra de paradigmas é tal que todos na indústria podem (e devem) ter soluções originais e disruptivas para tudo. Essas são as regras do novo jogo e da nova ordem.

3. A boa relação entre clientes e agências segue vivamente relevante, mas sobre novas bases. As aí de cima. Agora, as regras de negócio do nosso setor não são mais inquebrantáveis e a nova norma que surge (e urge) é que normas se reescrevem e se reescreverão sempre, agora a partir de KPIs ligados a performance e métricas comprovadas de resultados. E resultados não são likes. É venda, com o lucro líquido de última linha devidamente assegurado. Ah, e incremento no preço das ações também. Coisas que nunca estiveram em nenhum plano de marketing ou de comunicação, em toda a vida, da maior parte dos profissionais do setor in place. Bem-vindos a nova e bem mais dura realidade. Bem–vindos a nova ordem.

4. O controle total da mídia deixará, mais e mais, de ser responsabilidade exclusiva das agências, passando, em parte ao menos, direto para as mãos dos anunciantes. Além disso, estruturas internas de áreas antes claramente específicas das agências passam igualmente a ser operadas in company.

Se você quiser o melhor e mais bem detalhado mapa desse novo pensamento (diria até, dessa nova filosofia de negócios) e dessa nova ordem, leia indispensavelmente a entrevista que Marc Pritchard deu a repórter Roseani Rocha, do Meio & Mensagem, publicada há duas semanas.

Nela, o roteiro que está na cabeça dos anunciantes se revela de forma clara e altamente bem estruturada.

Devo apenas registar, para as calendas, que não concordo com parte do que pensa e nem de como faz as coisas o senhor Pritchard. Mas tenho necessariamente que admitir que sua lógica é irretocável para os novos tempos das marcas. E se eu concordo ou não com ele, concordemos, não tem a puta da importância.

Pritchard diz que os novos tempos são o tempo de “reinventar a construção de marcas”, porque “tudo está mudando e tudo está num estado de disrupção em massa”.

Lembro que venho comentando sobre esse movimento de disrupção da indústria há pelo menos uns 5 anos e que toda vez que escrevi a palavra disrupção algum líder da nossa indústria se insatifez com o pobre escriba. O, se tanto, mensageiro. Bom, procurem na lista telefônica aí o telefone do seu Pritchard e, agora, liguem pra ele.

Outra do Mr.Pritchard: “O e-commerce está pegando e causando ruptura no varejo tradicional”. Agora, vem a perguntinha capciosa: quantos marqueteiros e publicitários, aqui no Brasil, no mercado de hoje, sabem manejar e-commerce e assegurar vendas online? Pois eu respondo: perto de nenhum.

Vamos com mais um pouco de Mr. Pritchard: “Estamos mudando nosso planejamento de mídia, tentando ter esse trabalho mais baseado em dados … mudaremos nossa publicidade para não apenas empurrar uma propaganda, como faz a TV tradicional, mas para atrair e influenciar mais onde a gente possa”.

Essa frase tem algumas cositas bem curiosas para observarmos.

Quando ele diz que não vai mais empurrar (goela abaixo, seria?) propaganda para a pobre audiência, isso quer dizer que andou fazendo isso, na miúda e na boa, por anos? Naaaaaa. Não poderia acreditar nisso. Mas é o que ele sugere. Fala na TV tradicional apenas, mas a verdade é que essa dinâmica foi a protagonista dos planos de mídia por anos, para todas as mídias, não só a TV.

Indo mais adiante ainda na frase do senhor Pritchard, a questão dos dados salta, finalmente, dos bastidores malditos e subterrâneos da irrelevância e desconsideração dos líderes da propaganda para a boca de cena do drama principal da nossa indústria. Na fala de um de seus maiores atores, o big hit do momento.

Dados precisos e em tempo real estão disponíveis para as marcas desde que a internet foi criada (comercialmente) há mais de 25 anos. Demorou um pouquinho para o povo perceber sua relevância nos conectados tempos modernos. Mas agora, parece que vai.

Preocupado com essa mesma questão, dados e tecnologia, o jovem novo líder da indústria da propaganda, o francês Arthur Sadoun, todo poderoso do grupo Publicis, anda criando uma mega-estrutura de dados, anabolizada por inteligência artificial, chamada Marcel (a inspiração é o Watson, com nominho francês, mas não contem pra ninguém que eu contei).

Não vieram a público, ainda e devidamente, detalhes de como a nova plataforma vai operar, nem os reais benefícios que irá trazer para a cadeia de negócios da indústria. Mas dados e tecnologia estão no coração da sua infra-estrutura conceitual. De novo, esse é o jogo. A base tecnológica da nova ordem.

Last but not least, Sir Martin Sorrell vem a público, poucas semanas apenas após ter deixado o grupo que fundou e elevou, num brilhante trabalho que durou décadas, ao topo da cadeia mundial da nossa indústria, o WPP, para anunciar a compra da MediaMonks.

Perdão, mas …. monks who, cara pálida? Que porra de empresa é essa, gente? Pirou, Sir Martin?

Pois quem foi ao ProXXIma de dois anos atrás pode conhecê-la ao vivo. E ela esteve lá pela mesma razão que atraiu Sorrell: ela é a nova face da prestação de serviços da propaganda e da comunicação. Ela é o modelo sucedâneo das agências de propaganda. Ela contém todos os elementos que já estão norteando a cabeça dos anunciantes e dos novos líderes da nossa indústria.

Ela é, a um só tempo, uma plataforma de criatividade, produção, distribuição e mídia, tudo baseado em dados e em tecnologia.

Se me perguntarem o que deverá ser o novo modelo de agência de propaganda daqui pra frente, cacifo minhas fichas que será algo bem parecido com a MediaMonks. Mr. Sorrell também. Mais de US$ 350 MM em fichas, no caso dele, mais precisamente.

Pode ser que a MediaMonks quebre amanhã, então atenção, não é esse o ponto aqui. Não sei se os holandeses voadores que comandam a companhia são bons gestores de negócio, não vi o DRE, nem o budget dos caras (Sorrell deve ter visto, eu suponho :-). O que estou atentando aqui é para o modelo. Ele é off the shelf, aponta para o futuro das reais necessidades da indústria e, sendo digital, deixa para trás todos os grilhões da ineficiência analógica.

Vejam, toda essa transformação, que começa apenas agora, e tardiamente, a ser feita por nossa indústria de dentro para fora, foi provocada, de fora para dentro, pelas questões que Mr. Pritchard levantou em sua entrevista, relatando com certa perplexidade que “o mundo está mudando”.

Caraca! Jura?

Again and again, o mundo vem mudando nas bases que resultarão em uma transformação profunda e definitiva na nossa indústria, como nunca antes, desde que a internet nasceu!!!

A transformação digital está disrompendo tudo em massa, certo amigo Pritchard? Quem resistir a esse tsunami, será engolido por ele.

Complexo isso. Mas esses novos líderes já perceberam que é simples assim. Uma nova ordem está em construção.

Finalmente.