Após o pecado mortal da Invasibilidade, marcas precisam da redenção da Confiança

10 de novembro de 2021 - 14h00

Marcas sempre precisaram de confiança para serem consideradas pelos consumidores. Nada de novo.

Mas o mundo digital é diferente da venda do seu José e da padaria do português da esquina.

Em um mundo que se torna cada vez mais cookieless, há uma só saída: a construção, de verdade desta vez, da confiança (Créditos: Lidiia/shutterstock)

A coisa piorou muito porque todo o universo digital de marketing, comunicação e marcas lambuzou-se até não mais poder da invasibilidade e da ilegalidade moral e ética no uso de dados contra – e não à favor – dos seus públicos, audiências, consumidores e usuários.

Pecado mortal.

Agora, num mundo que se torna cada vez mais cookieless; num mundo no qual as leis de privacidade apertam o cerco tornando-se cada vez mais efetivas; num mundo em que os cidadão, na forma de consumidores, exigem respeito digital cada vez mais e de forma mais competente, não há mais saída. Aliás, há uma só: a construção, de verdade desta vez, da confiança.

A história das marcas ao longo de séculos do mercado de consumo se mistura com a história da confiança entre essas mesmas marcas e seus consumidores. Mais ou menos, marcas, de alguma forma, sempre levaram em consideração a construção de um arcabouço de confiança entre elas e a sociedade onde habitam.

Houve falsidade na construção dessas relações? Houve sim. Houve mentiras deslavadas? Opa, muitas. Muitas mais do que a própria história das marcas teria orgulho de registar.

Mas houve também muita verdade e muitas histórias dignas do mais atencioso e cuidadoso registro.

Esse bem chamado confiança, hoje tornou-se a moeda de maior valor para as marcas, num mundo eminentemente e majoritariamente digital.

A digitalidade, por design, é mais propícia à falcatrua. Ao engodo. Porque é embedada de tal forma em nossa realidade e em nosso dia a dia como nada antes dela. Para virar do mal é dois palitos. Ou dois algoritmos. E pronto, enganamos alguém. Com o fake ou com a manipulação de personas. Com o abuso da buscabilidade e identificação de particularidades que, privadamente, só às pessoas pertencem. Não a empresa alguma.

Pois eis que depois do pecado mortal, agora chegou a hora da redenção.

A busca por, corajosamente, enfrentar e assumir posições nem sempre confortáveis, diante de temas delicados como diversidades e sustentabilidade, para ficar apenas em dois exemplos, tem sido o novo cardápio de compromissos que as marcas tentam, muitas com a mais legítima e verdadeira verdade, encarar. E assumir.

O complexo composto sintetizado nas três letrinhas do ESG é um campo de provas. Prova de realidade. Dura e difícil como a realidade sempre é.

No recente evento CMO Summit, tive oportunidade de falar sobre esses temas com a Dani Bibbas, CMO da Avon, indicada pela Forbes como uma das mais relevantes profissionais de marketing do País. Ela é mesmo. E a Avon uma das marcas que tem buscado estar alinhada com toda essa nova agenda a qual me refiro aqui. Confiança como oxigênio e espírito na relação com seus consumidores.

Perguntei para a Dani se a Avon teria sofrido mercadologicamente e em seus negócios se não tivesse assumido as causas que vem assumindo e ela disse que acreditava que sim. Que teria sido, sim, de alguma forma, penalizada, tanto marca, quanto companhia, por não se preocupar com seu público, eminentemente feminino, num momento tão importante de afirmação das mulheres na sociedade.

Acho, sinceramente, que ela tem razão. Assim como acho, sinceramente, que as marcas e empresas que não compreenderem isso de uma vez por todas, serão penalizadas pela sociedade e seus consumidores de uma vez para sempre.