Como demonstrar o valor das mídias sociais

19 de abril de 2013 - 2h32

Por Tina Louise
Account Executive, Digital Marketing da Adobe

O povo brasileiro é social por natureza. O segundo país no mundo com o maior número de usuários do Twitter (41 milhões) e do Facebook (mais de 65 milhões), o Brasil vem descobrindo como lidar com essa explosão de conteúdo. E as marcas também.

Facebook, Twitter, Orkut, Pinterest, Vine, Instagram…Como uma empresa decide se deve embarcar neste mundo das redes sociais ou se deve apenas observar o que está acontecendo?

O primeiro passo é o planejamento da comunicação, com base nos objetivos de negócio e de marketing. Somente a partir daí será possível definir onde queremos chegar e qual é a melhor forma, assim como a maneira de se medir e alcançar esses objetivos – os famosos KPIs (Key Performance Indicators). E é aí que entra o Social Media Analytics – SMA.

O que é Social Media Analytics
SMA nada mais é que a medição e análise da atividade de uma ou mais marcas (ou pessoas) em redes sociais, geralmente com o auxílio de ferramentas específicas. Os objetivos de comunicação – que incluem, por exemplo, engajamento, awareness, lançamento de um produto, o ato de motivar consumidores ou influenciadores, SAC online – que definirão as plataformas de mídias sociais mais indicadas a serem utilizadas.

Como o processo funciona?
Uma vez definido qual será o objetivo da comunicação geral ou da campanha específica durante a fase de planejamento, seguimos com as próximas etapas:
1. escolher as plataformas socias mais adequadas;
2. definir o formato do conteúdo: tamanho dos posts, inclusão de vídeos ou não, tom-de-voz, linguagem dos posts;
3. estabelecer frequência: desenvolvimento de um calendário de conteúdo para cada plataforma;
4. escolher a ferramenta de gerenciamento de mídia social (Social Media Analytics);
5. medir o sucesso com base nos KPIs;
6. voltar à 1ª etapa com tudo o que foi aprendido durante o processo e fazer os ajustes necessários;

Mas qual a diferença entre web analytics e social media analytics?
Uma ferramenta de web analytics mede as fontes de tráfego para um website, o comportamento dos visitantes dentro dele, as opções de mídia, o conteúdo e a estrutura do site, quais os aparelhos estão sendo utilizados para acessar o conteúdo (web, tablet, mobile, etc), e por meio de relatórios ou dashboards mostrar o que tem sido eficaz para converter esses visitantes (com base em KPIs).

Já uma solução de social media analytics aponta quais pessoas falam sobre sua marca na internet, onde elas postam esse conteúdo, se suas opiniões sobre a marca são positivas, negativas ou neutras e, ainda, quantas (e quais) pessoas elas influenciam com o conteúdo postado. Uma ferramenta completa indicará também qual a repercussão desses posts, ou seja, se eles incentivaram a compra de seus produtos ou levaram mais visitantes ao seu site para absorver conteúdo, e assim por diante.

De fato, o objetivo hoje em dia vai além: não devemos somente medir a performance de uma campanha ou marca nas redes sociais, mas sim qual o impacto que tem apresentado no negócio. Somente assim, os CMOs de hoje e de amanhã poderão justificar suas atividades, estratégias e, até mesmo, o orçamento de marketing, e conseguirão aumentá-lo para o próximo ano, o que em épocas de redução de gastos, como a que vivemos hoje, é um feito e tanto.