Eficácia x Eficiência em comunicação. Por Rafael Carletti

Por Rafael Carletti
Especialista em produtos e soluções do Google

O mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 95 bilhões em 2012, segundo o Monitor Evolution – um aumento de 11% sobre o ano anterior. O tamanho do investimento e o crescimento superior à inflação impressionam, sobretudo por se tratar de um negócio que ainda está amadurecendo em métodos de avaliação de resultados.

As técnicas para aferir o retorno sobre investimento (ROI) da comunicação têm evoluído bastante, mas com o tema em alta e tantas opções de métricas e ferramentas no mercado, o anunciante ainda pode se confundir entre diferentes propostas de avaliação. A verdade é que, se não se sabe o que se quer medir, qualquer número pode iludir.

De maneira simplista, poderíamos dividir a avaliação de comunicação em dois blocos: eficácia e eficiência.

Ao considerar eficiência, medimos o custo para levar a mensagem ao público. Há muitas métricas que podemos acompanhar, como custo por TRP, usuários únicos impactados, e frequência média. Existem diversas técnicas para estimar o alcance, como a simulação de planos de mídia sobre bancos de dados de audiência. Esse já é um método bastante utilizado pelas agências para comparar cenários e decidir pela melhor alocação do budget. Ser eficiente implica avaliar a curva de cobertura de cada meio, para determinar se já foi atingido o ponto de saturação, e buscar alcance em canais complementares. Outro fenômeno que reflete a crescente busca por eficiência é o surgimento de formatos cobrados por clique ou por engajamento, vídeos que podem ser pulados sem custo para o anunciante, entre outros.

Já a dimensão da eficácia é mais complicada. Ela traduz o quanto o investimento aportou aos objetivos do negócio. A grande dificuldade é que, quando falamos em mídia de massa, não é simples usar métodos como a separação de grupos de controle para isolar o efeito da publicidade. Outro problema é a atribuição – uma vez que os meios agem simultaneamente, qual foi aquele que efetivamente influenciou a compra? Além das sempre importantes pesquisas de mercado, alguns anunciantes têm recorrido à estatística, buscando correlações entre investimento, alcance e retorno em vendas, em modelos econométricos.

Anunciantes que investem em links patrocinados, por exemplo, conseguem monitorar toda a geração de valor: quantas vezes houve impressão do anúncio, os cliques que foram gerados e o resultado financeiro. Quando compra uma solução de comunicação, com vídeo e display, não é diferente. Conseguimos quantificar o alcance em impressões, usuários únicos, conversões e até o cobertura incremental sobre outros meios. Com Google Analytics, também podemos trabalhar com modelos de atribuição: já que o meio digital permite monitorar cada contato, o anunciante sabe quantos dos usuários que converteram haviam sido impactados anteriormente pelo YouTube, por exemplo. Dessa maneira, é possível observar que, mesmo uma ação com objetivo de branding pode ajudar em conversões online.

A mensuração tem de ser tanto em eficiência quanto em eficácia. Ao entender as métricas mais importantes nas duas dimensões e decidir por como mensurá-las, o anunciante pode criar uma série histórica para avaliar como evolui o retorno dos seus investimentos.

No entanto, a maturidade dos métodos de avaliação deve vir acompanhada de maturidade na tomada de decisão de investimentos em mídia. De nada adianta desenvolver um modelo sofisticado de mensuração se ainda pesarem mais a tradição ou o medo da mudança. O anunciante que busca resultados pode ter questionada uma propriedade de mídia que renova há anos. Nesse caso, os números vão falar mais alto?