O duelo final entre a Criatividade Humana e a Inteligência Artificial

ProXXIma
25 de outubro de 2019 - 6h51

Um enredo de ficção científica, longe da realidade

Por Camilo Barros (*)

Se fosse filme seria um spoiler, mas é apenas uma constatação: a inteligência artificial definitivamente não vai matar a criatividade. No entanto, o roteiro desse filme pode ir de uma fantástica aventura ao mais profundo drama, dependendo de como você deseja atuar neste enredo.

Começando pelo drama – para rapidamente mitigá-lo – o receio dos criativos em relação à evolução tecnológica passa pelo fato de que a geração atuante no mercado, ganhadora de grande prêmios por suas execuções criativas, foi programada para criar no modelo para televisão verdadeiras obras de arte para uma audiência passiva; mas a lógica das coisas mudou, o digital trouxe novas variáveis e influenciou sobretudo no comportamento do consumidor.

O poder da criatividade humana é insubstituível. O que precisa mudar é o sistema em que ela está sendo aplicada, por exemplo no mercado da propaganda.

Dia desses em uma entrevista, um dos maiores gurus da criatividade atual, Nick Law, hoje VP da Apple, mas que liderou grandes agências como a RGA que fundou e se tornou referência deste novo modelo de futuro, mencionou que ou as agências criativas aprendem novas capacidades ou estarão fadadas ao fim. As agências e seus criativos precisam entender como se relacionar com a tecnologia, como fazer com que isso jogue a seu favor, ou esse superpoder mudará de mãos, deixará de ser exclusivo das “ligas da justiça” das agências, levando o desafio para o gênero da aventura.

Indo mais a fundo, além de não morrer, a criatividade está se tornando um skill do futuro. A Inteligência Artificial está em jogo para liberar as mentes brilhantes de trabalho de rotina, trabalho repetitivo, braçal, que tanto ocupam a mente de quem deveria estar pensando em grandes ideias. A tecnologia computacional está aqui para nos lembrar exatamente do porquê somos humanos, e o que nos difere, conforme mencionou Dr. Kai Fu Lee, especialista em AI em um recente evento que nosso time presenciou na NYU.

Indo para as melhores tramas de ação, os dados potencializam a criatividade, que por sua vez potencializa os negócios, o estudo anual da Nielsen Catalina Solutions revela que a criatividade não somente ainda é o principal elemento que aumenta as vendas e o consumo, como cresce em ritmo exponencial, tendo atingido 70% na equação criatividade, mídia e marca. Ou seja, nunca houve uma época tão incrível para ser um criativo. O que já sabíamos por intuição agora se comprova pelos dados.

Porém, como em um bom suspense, performance criativa ainda é uma caixa preto. Os marqueteiros podem ver o que está funcionando ou não através dos analíticos das plataformas digitais, mas não fazem ideia do porquê isso acontece ou deixa de acontecer.

Enquanto escrevo esse artigo, mais tecnologias, dados e possibilidade de machine learning surgiram em algum lugar do mundo, ou aqui mesmo na nossa esquina, e por que vamos ignorá-los? Hoje temos muito mais possiblidade de assumir riscos criativos, fazendo melhores escolhas e mais: podemos agora comprovar o valor das ideias.

A tecnologia e os dados são ferramentas que podem ser usadas para expandir e enriquecer seu trabalho, e nunca vão lhe substituir se a sua função exige competências humanas, como a criatividade.

Basta baixarmos as barreiras do pavor tecnológico que envolve as lideranças criativas para que comecemos a ter ganhos significativos. Afinal, por que não olhar os vídeos como uma série de dados criativos – creative data – por exemplo? Isso mesmo, uma sequência de códigos que podem ser lidos por uma inteligência artificial, mas dificilmente identificados em sua maior granularidade pela mente humana.

Mas não se assuste se essa aventura parece mais ficção científica; podemos ser muito mais simples nesta análise. A análise de dados pode responder a perguntas simples como “o quanto conheço meu público?”. Segundo pesquisa recente da Acquia, empresa focada em experiências digitais, 61% das pessoas disseram que as marcas que deveriam conhecê-las, na verdade, não as conhecem.

Esse será um salto quântico. Não precisamos guardar tudo na memória, podemos fazer parceria com a máquina e então o que fazemos será aprimorado. Nunca tão poucos tiveram o poder de influenciar tantos, e esses líderes precisam aprimorar os seus skills.

“IA é mais sobre comunicação do que computação, sobre falarmos com a máquina de forma efetiva. Logo, nós não estamos sendo substituídos por Inteligência Artificial, mas promovidos, e nossas relações e ações serão aprimoradas por ela” como diz Cassie Kozyrkov, head de Decision Intelligence do Google.

Eu tenho o prazer de contracenar com atores desta vida real, e na Vidmob temos como premissa usar os dados e visão computacional para informar o processo criativo, facilitando assim o processo de escolhas estratégicas afim de produzir conteúdo inteligente. Somos totalmente orientados a dados para obter resultados surpreendentes em menos tempo, mas não substituímos a tomada de decisão criativa.

A criatividade sempre será a protagonista desta história, mas é preciso saber tirar o melhor dela. Nós realmente acreditamos que o papel da Inteligência Artificial ​​é capacitar e aprimorar a criatividade humana, jamais substituí-la.

(*) Camilo Barros é Head de Parcerias LatAm da VidMob