O impacto do RTB e das DSP?s no Brasil. Por Fernando Tassinari

9 de dezembro de 2013 - 11h04

POR FERNANDO TASSINARI
Diretor regional da Turn

Começamos a ouvir falar e ler muito no Brasil sobre novos termos como as DSP’s e o RTB. Antes de falar sobre isso, acho importante prestar alguns esclarecimentos para tornar mais fácil o entendimento sobre os novos mecanismos de compra de mídia digital.

RTB significa “Real Timing Bidding”, ou seja, Oferta de Compra em Tempo Real. É um termo criado por empresas de tecnologia que oferecem esse formato de compra de mídia, que se iniciou com as AdExchanges e agora ganha relevância mais fortemente com as DSP’s e empresas de Retargeting. Trata-se de um processo automatizado (feito por plataformas tecnológicas) que permitem à agência ou ao anunciante comprar, em tempo real, impressões disponíveis em AdExchanges. As plataformas DSP e de Retargeting se conectam a essas AdExchanges e fazem ofertas (bids) pelo inventário disponibilizado nelas pelos publishers (portais horizontais e verticais, blogs, redes sociais, video, mobile, etc). Aqui começam a surgir grandes diferenças entre os diversos players e plataformas existentes no mercado.

DSP significa “Demand Side Platform”, ou seja, Plataforma do Lado da Demanda (agências e anunciantes). Uma boa plataforma DSP tem uma inteligência de dados por trás dessas compras. Ela armazena os dados dos anunciantes em sua plataforma para que a compra seja cada vez mais otimizada, reduzindo dispersão e melhorando os resultados das conversões – sejam elas em performance (leads, compras, cadastros) ou branding. Uma vez que esses dados são armazenados, além de atingir estes usuários que já foram impactados, a DSP consegue estender sua audiência para encontrar outros usuários com características similares aos que já responderam de alguma forma, aumentando assim a possibilidade de novas conversões, devido ao fato desta nova audiência ter uma maior propensão quando comparada a uma audiência não identificada. Esse procedimento torna a compra mais eficiente em relação à compra por “placement”, ou seja, por contexto, que é feita ainda na grande maioria dos casos. O contexto passa a ser um atributo que o anunciante pode ou não usar, pois o que vale é o usuário, e não necessariamente o local onde ele se encontra.

Acredito que haverá grandes mudanças no modelo de compra de mídia digital nos próximos meses e anos. Primeiro porque essa mudança é global e inevitável. Essas plataformas vieram para ficar e trazem um resultado bem melhor em performance quando comparadas aos modelos atuais.

• Novos modelos de negócios estão surgindo: estão sendo abertas Trading Desks, que são agências ou divisões dentro de agências, especializadas em operar essas plataformas, usando metodologias específicas para otimização de campanhas. Isso se tornará uma nova fonte de receita para agências, uma vez que podem cobrar por essa prestação de serviços. E estão surgindo pequenas Trading Desks, seguindo o mesmo caminho que ocorreu com o Search Marketing há alguns anos, abrindo assim um novo mercado para empreendedores;

• Novos profissionais: o profissional que opera essas plataformas tem uma característica mais tecnológica. O cérebro continua sendo importante, mas em vez do mídia ser um intermediário entre o veículo e o anunciante, passa a ser também um especialista em planejamento, dados e BI. Ele precisa entender melhor os objetivos de negócio do seu cliente para, através da plataforma, realizar simulações em tempo real para apresentar o planejamento ao seu cliente. E ganha muito em análises durante e após a campanha, pois os dados armazenados trazem insights de muito valor ao anunciante, para melhorar ainda mais suas campanhas futuras. É uma revolução sem volta, e as informações obtidas nestas plataformas são uma maravilha;

• O portais também já estão mudando: eles continuarão vendendo seus espaços premium, claro, mas poderão também se conectar a DSP’s para que, mesmo vendendo pelo CPM que desejam, possam oferecer os dados aos anunciantes de forma a trazer a estes benefícios futuros quando estes resolverem veicular novas campanhas com menor dispersão, reduzindo assim o desperdício de verba do anunciante e aumentando a fidelização. Além disso, poderão também se beneficiar melhorando sua receita através da venda mais inteligente de seu enorme inventário disponível, hoje comercializado como “ROS” ou “calhau”, praticamente bonificados ou oferecidos sem nenhuma inteligência na veiculação;

• Os anunciantes são os que mais ganham, pois terão a possibilidade de investir seu budget de uma forma mais inteligente, entendendo que toda sua compra de mídia digital poderá ser feita com mais inteligência e transparência, obtendo melhores resultados. Finalmente surgiu uma alternativa muito interessante para compra de mídia display (portais, redes sociais, sites de vídeos e mobile), aumentando também a eficácia de suas campanhas de search.

E isso é só o começo. Fora do Brasil a compra de mídia da TiVo já está integrada em plataformas de RTB, para que a veiculação siga o mesmo processo. Já pensou o que significará isso chegar aqui?