Por que a integração DSP/DMP é fundamental

16 de abril de 2015 - 5h47

POR FERNANDO TASSINARI, diretor geral para América Latina da Turn

Desde seu início, nós da Turn pensamos e construímos nossa tecnologia de forma integrada, com o objetivo de unir o potencial de nossa DSP (Demand Side Plataform) e DMP (Data Management Plataform), com soluções analíticas que façam sentido e tragam clareza para os usuários. Isto significa que todos os componentes da tecnologia da empresa foram construídos a partir do zero para funcionar perfeitamente em conjunto, em qualquer necessidade. Isto é algo importante nos dias de hoje e você deveria ligar para isso? Sim, mas não tome só nossa palavra sobre este tema. Vejamos também o que empresas de pesquisa, como a Gartner e Forrester, líderes da indústria, têm a dizer sobre a importância da integração DSP/DMP.

A Gartner, recentemente, publicou um novo relatório, o “The Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs”, no qual explica que, no atual ecossistema digital fragmentado, os consumidores estão usando diversos tipos de dispositivos e canais para aprender mais sobre produtos e serviços antes e durante qualquer atividade de compra. Esta é uma realidade complicada para anunciantes se encaixarem sem contar com uma solução de software, capaz de ingerir e unificar dados de marketing diferentes para ações como aquisição de público, engajamento e conversão, em toda essa jornada complexa que é a ação de compra online hoje. Para realmente funcionar corretamente, diz a Gartner, os dados têm que “casar” com a execução da campanha, a DMP e a DSP têm que ser codependentes. Para a Gartner, a Turn foi considerada visionária nesse sentido, graças, em grande parte, à integração nativa de nossas soluções.

Um recente relatório da Forrester, intitulado “The Future of Digital Media Buying” explica que, conforme os publicitários expandem sua compra de mídia programática, eles demandam cada vez mais soluções inteligentes para gerenciamento de audiência, que só podem ser alcançadas por uma DMP. A Forrester prevê que a DSP e a DMP vão se tornar “um casal mais que unido”, serão considerados primordiais num futuro próximo, já que os publicitários procuram criar uma forma universal de visualizar a audiência e os usuários, usando dados próprios e de terceiros, cada vez mais se voltando às DMPs, que servirão como um elemento central da funcionalidade tecnológica da mídia programática. O relatório destaca a Turn como um exemplo preciso deste tipo de solução completa, que será cada vez mais necessária.

Benefícios da Integração

Uma plataforma integrada (DSP+DMP) permite às marcas centralizar seus dados sobre os consumidores, executar o branding e dar respostas diretas em múltiplos canais, além de alavancar vantagens analíticas para alcançar insights profundos sobre seus consumidores e desempenho de suas campanhas. Há diversos benefícios em uma solução integrada, e, no caso de nossas soluções, são três os maiores benefícios: nenhuma perda de dados; sem latência e sem pontos cegos dentro do Google Display Network.

Nenhuma Perda de Dados: quando DMPs independentes conectam-se com DSPs independentes, a interconexão encontra até 30% de dados perdidos em ambas as direções. Isto acontece porque softwares independentes foram construídos de forma independente, e não pensados originalmente para se conectar com outros softwares de marcas diferentes. Estas perdas incluem informações que são fundamentais para otimizar campanhas futuras. Neste caso, a integração nativa, de softwares que foram construídos juntos e pensados para se integrarem de forma natural, obtém grande vantagem, como é o caso da DSP e DMP da Turn. Podemos alavancar essa conectividade e crescente capturada de dados através de nosso ecossistema para encontrar um maior número de audiências em outras DSPs.

Sem latência: a Turn coleta dados em tempo real e avalia propostas em menos de 10 milissegundos, o que permite que os publicitários levantem segmentação em tempo real e de classificação para identificar, converter e manter relacionamentos com o público certo. Já DMPs autônomas sofrem uma latência importante por causa da necessidade de sincronizar seus dados com DSPs diferentes, com até 24 horas de sincronização necessária. O sucesso do marketing online hoje depende de agir rapidamente, com base nos dados mais precisos e atuais disponíveis que uma DMP e DSP integrada pode oferecer.

Sem Pontos Cegos no Google Display Network: talvez seja uma notícia em primeira mão a de que o Google vai começar a proibir as DMPs de dispararem rastreamento de pixels em anúncios da Google Display Network, a menos que esta DMP também possua sua própria DSP para comprar a impressão de anúncio. Isto significa que DMPs que não têm integração com DSPs próprias, como a Krux, Neustar, Lotame, Bluekai, e de fato a maioria das DMPs hoje no mercado, terão pontos cegos no GDN. A Turn não será afetada, pois nossa DMP é diretamente integrada com nossa DSP.

Recentemente, uma marca líder do ramo do entretenimento fez o teste comparativo entre nossa solução integrada e outras duas marcas, uma de DSP e outra de DMP, trabalhando de forma integrada. Ao constatar uma grande queda em alcance de audiência ao utilizar a solução de marcas diferentes, a empresa optou por nossa solução integrada. Reitero, hoje e principalmente num futuro muito próximo, a integração DSP/DMP, de preferência de softwares que tenham sido construídos para trabalharem juntos, serão fundamentais e farão total diferença para aqueles que querem atingir as inúmeras oportunidades que a mídia programática pode oferecer.