Por que a publicidade digital é chata? Por Edmardo Galli

23 de julho de 2015 - 11h15

(*) Por Edmardo Galli

Você acorda de manhã e passa no Starbucks para pegar um café. Chega ao escritório, abre seu notebook da Apple e pesquisa algo no Google. Na hora do almoço, vai ao McDonald’s e pede um hambúrguer com Coca-Cola. Após o trabalho, calça seu tênis da Nike e vai à academia. De noite, leva seu filho para assistir o novo filme da Disney no cinema. Ao voltar para casa, antes de dormir, coloca suas Havaianas e prepara um lanche com Nutella.

O que todas essas marcas que acabei de citar têm em comum? São o que chamamos de love brands. Não são apenas top of mind – marcas que logo nos vêm à cabeça quando pensamos em sua categoria. São realmente amadas. Muitas vezes, não são, necessariamente, as que melhor atendem à sua necessidade em determinado momento, mas são as que você confia, que acredita terem ótimos produtos e, acima de tudo, com as quais tem uma conexão afetiva. Muitas delas são sinônimos de categoria: Sandálias? Havaianas. Refrigerante? Coca-Cola. Mecanismo de pesquisa? Google. Fast-food? McDonald’s. E por aí vai.

Essas empresas trabalharam tão bem o seu branding que conseguiram transformar seus consumidores em parte de sua família. Foi um trabalho árduo – foi não, ainda é! – mas que valeu a pena.

Mas esse é um assunto um tanto quanto batido, com livros inteiros dedicados à análise dessas marcas. Então, por que estou falando tudo isso? Por um simples motivo: todas essas empresas fizeram as pessoas se identificarem e se emocionarem com suas peças publicitárias. Durante anos, trabalharam o lado emocional, a ligação afetiva entre marca e consumidor. Tendo isso em mente, me responda sem pensar muito: quando foi a última vez que você se emocionou com uma peça publicitária digital? Um e-mail marketing? Um banner?

O marketing digital está esquecendo da parte do ‘marketing’. Está ficando só o ‘digital’. Uma publicidade baseada unicamente em mensuração, sem nenhuma conexão afetiva. O objetivo principal de qualquer campanha de marketing sempre foi e continua sendo criar um elo afetivo entre o consumidor e a marca. Porém, há muito tempo foca-se quase que exclusivamente em performance na publicidade digital, deixando de lado o branding. Performance não deveria existir desvinculada de branding.

Essa ideia errônea de que a publicidade digital é performance nasceu da incrível capacidade de mensuração desse meio. Nada contra performance e resultados, muito ao contrário, mas publicidade não vive apenas disso. Para piorar a situação, começou a confundir-se “métricas” com “objetivos”. As famosas siglas como “ROI”, “CTR”, “CPM”, “CPC” e “CPA” não são objetivos de campanhas de publicidade. São métricas e nada além disso. São números que usamos para medir a efetividade da campanha, mas não onde queremos chegar. E, mesmo assim, esse se tornou o mantra do marketing digital. A publicidade, digamos off-line, permanece com seus objetivos inalterados: criar o tão desejado vínculo afetivo com o consumidor.

Agora, por que isso é mais fácil e funciona na publicidade tradicional, mas no digital não se consegue trabalhar dessa maneira? A resposta para essa pergunta é outra pergunta, bem simples: existe coisa mais sem graça, tediosa e chata do que um banner? Quando, nos seus 20, 30, 40, 50 anos de idade, você clicou em um banner na internet por que lhe impactou emocionalmente, lhe trouxe bons sentimentos que iam além de “vou economizar x%”? Quem já se apegou a um banner que atire a primeira pedra!

Na mídia tradicional, na TV, nas revistas ou até mesmo em outdoors e relógios de rua, os anúncios ainda conseguem tocar no emocional. Mais uma vez, perguntamos: por quê? Porque o objetivo da campanha não é “métrica, métrica, métrica”. Essas peças podem fazer você criar um apego pela marca, pela empresa ou pelo produto anunciado. Achar isso no digital é como procurar palha num agulheiro.

Mas, há luz no fim do túnel, afinal! E vem de dois holofotes diferentes: a chegada do vídeo à publicidade digital e bons profissionais de comunicação. O primeiro é uma promessa importante, capaz de possuir uma carga emocional sem deixar de lado a forte mensuração que o digital permite. Enfim, a promessa de unir performance e branding na publicidade digital. Ainda estamos descobrindo os formatos para se aliar vídeo e programático, mas, sem dúvida, é um dos principais pilares para a urgente mudança necessária na publicidade digital.

O segundo, já utilizado em exaustão em campanhas off-line, precisa ser trazido para o ambiente online. São os bons profissionais de comunicação, e não os do meio digital, que vãofazer a diferença agora. Precisamos de criatividade nesse mercado, de novas maneiras de trabalhar campanhas online!

O remarketing se tornou tedioso porque se utiliza do programático de uma forma burra, como já falei anteriormente. Acaba por excluir qualquer relação afetiva do consumidor pela marca em troca de uma eterna busca por performance. O remarketing do jeito que é feito, hoje, chega a ser um branding ao contrário – criando um relação afetiva de raiva com o consumidor.

Já passou da hora de reinventarmos o marketing digital, tirar o foco da tecnologia e da precisão e arriscarmos mais. Os madmen dos anos 1960 não tinham certeza de quase nada do que faziam. Tudo era um teste e, dessa maneira, criaram e definiram a maneira de se trabalhar publicidade no mundo. Podemos fazer o mesmo no meio digital. Podemos criar novas love brands. Novas formas de amar. Podemos ser os novos madmen do mercado digital!

(*) Edmardo Galli é diretor da IgnitionOne no Brasil