3 estratégias para CMOs assumirem o comando do data-driven marketing

24 de abril de 2015 - 11h30

Big data ainda é mais um grande mistério na maioria dos departamentos de marketing. Parte do problema é que muitos executivos acham que precisam abraçar todas os dados e inventar uma estratégia compreensiva. Querem uma que se equipare a uma série de táticas data-driven ou à construção de uma complexa infraestrutura. Também querem um plano grande o suficiente para abranger as vastas áreas de informações sempre crescentes.

O big data agora é parte nativa do marketing. As ferramentas de dados finalmente estão maduras o suficiente para se tornarem úteis, práticas e disponíveis para CMOs e executivos de estratégia de consumo. Estamos na era da tecnologia de marketing inteligente. Mais amplamente, machine learning é a tendência, em dados e análise, mais importante para todo mundo, não apenas para aqueles que estão tentando usá-la para inflar a receita e oferecer novos valores para consumidores. Machine learning será a mudança econômica mais disruptiva desde a revolução industrial. Ponto.

Todos os executivos – mas especialmente CEOs, CMOs e aqueles que trabalham com estratégia – precisam tomar a dianteira dessa tendência agora.
 

Estimativas conservadoras são dizem que o investimento em tecnologias de data-driven marketing giraram em torno de US$ 3,3 bilhões de dólares só em 2014. Embora o poder da machine intelligence soe futurista, é algo já está aqui e está transformando completamente uma indústria depois da outra. E na maioria dos casos, faz decisões melhor do que as pessoas. Considere os departamentos de polícia de Chicago e Los Angeles, que usam algoritmos para prever crimes antes que ocorram. Ou a engrenagem da Microsoft, que previu os vencedores da Copa do Mundo com precisão perfeita, mesmo quando o campo estava cheio de surpresas. Você pode imaginar o quão perturbadora essa tecnologia será para a indústria de apostas no esporte?
 

Ainda que a tentação inicial seja começar a procurar por soluções específicas para melhorar os processos atuais, isso seria um passo em falso. O primeiro passo é revisar seus objetivos de negócio de modo alcançá-los por meio da tecnologia de data-driven marketing, e então desenvolver dados e planos de análise estratégica agnósticos, mas apreciam totalmente o cenário do marketing de tecnologia.
 

1) Impulsionar a tecnologia focada no marketing para o consumidor. Em empresas onde o grupo de análise está concentrado em um número restrito de objetivos, CMOs precisam liderar a evolução da tecnologia de marketing para direcionar o foco no cliente. Um componente fundamental para focar no cliente é a análise de dados. Hoje, os dados do consumidor não só oferecem experiências de consumo altamente relevantes, mas geram novos dados relevantes para trazer personalização em tempo real. O blog QuickBase, da Intuits, é um ótimo exemplo de personalização baseada em dados. O blog é adaptativo e oferece conteúdo pensado no estágio do funil de compra e de interações prévias com o site, como o download de ebooks.

2) Integrar branding e big data. Estamos em uma conjuntura crítica, em que os métodos de insight de desenvolvimento para guiar marcas e estratégia – como pesquisas e entrevistas – serão agora comparadas com insights gerados por meio de social listening, pesquisa e outros dados digitais de terceiros. Isso não significa que os dados digitais vão substituir os métodos tradicionais, em vez disso, quando juntos apresentam uma visão mais rica e informativa para o desenvolvimento da marca e da estratégia. Dados de pesquisa, por exemplo, podem mostrar não apenas com que frequência a marca é procurada, mas também a proximidade de marca à tagline baseada em taxas de cliques em palavras-chaves – em outras palavras, dados comportamentais reais.
 

3) Alavancar dados de third-party. Em média, as empresas de mídia can realize 30% greater margin per eyeball quando suas plataformas de marketing estão endereçáveis. Além disso, o uso de canais digitais para consumir entretenimento está crescendo rapidamente. Isso significa que cada vez mais a mídia será digitalizada e endereçável (em nível familiar ou individual) e a segmentação se tornará rica em dados. Esse é um benefício para a publicidade altamente segmentada, mas também apresenta uma oportunidade estratégica para os anunciantes comunicarem propostas da marca. Embora a disciplina da marca continue sendo um conceito relevante, a habilidade de se comunicar separadamente com diferentes grupos agora permite mais favores. Por exemplo, no ano passado, o Republican National Comittee fez uma campanha usando dados segmentados para alcançar eleitores hispânicos, asiáticos e afro-americanos. A explosão de dados de comportamento não significa que a big data agora é domínio exclusivo do marketing. A natureza destes dados é tão grande que departamento de empresa alguma pode dominá-la. Não pode nem ser contida por apenas uma indústria. Entretanto, os bons líderes de marketing percebem que o problema dos dados reais gira em torno da abundância de escolha, e esses são bons problemas. Resolvê-los não é uma tarefa nominal, mas isso irá fortalecer marcas, estimular o crescimento e aumentar os lucros.