3 práticas para marcas emplacarem anúncios ?premium? no digital

9 de outubro de 2014 - 5h38

POR BOB LORD, CEO da AOL Platforms
Para o Advertising Age

A definição de “premium” depende de quem responde a pergunta.

Para alguns, premium significa inventário de qualidade – anúncios que aparecem em sites conhecidos e seguros, especificamente em home pages e com destaque.

Para outros, trata-se de um formato criativo que atrai a atenção e engaja audiências (sem banners e botões).

Ambas definições estão, é lógico, certas. E erradas.

Um verdadeiro anúncio premium – que engaja o público certo, no lugar certo e na hora certa – depende da intersecção entre contexto e conteúdo. O anúncio mais bem posicionado do mundo não terá significado algum se ninguém reparar ou clicar nele.

E a criatividade pode certamente ser desperdiçada se um anúncio engajador for enterrado nos alcances externos do universo dos publishers digitais, ou posicionado próximo a um conteúdo inapropriado.

Então, campanhas premium precisam ter contexto e conteúdo certo para serem bem-sucedidas. Mas é mais fácil falar do que fazer. Então leia três fatores que devem ser considerados pelos profissionais para fazer o investimento no premium valer a pena:

1) Dados como o fator decisivo. Dados acurados, atuais e de alta qualidade impulsionarão aquelas questões críticas sobre quando, onde, como e quais decisões resultam em uma campanha premium de sucesso. Dados podem ser utilizados para otimizar continuamente a estratégia de mídia, refinar a execução criativa, criar segmentação dinâmica e poderosa e determinar qual device terá as melhores conversões – tudo isso em tempo real. Entregar a melhor experiência para o usuário em tempo real em qualquer momento – em todos formato e canais de forma ampla e otimizada – é a maior arma de todas para o premium.

2) Escala é importante. Tradicionalmente, campanhas digitais premium são associadas a acordos diretos ente anunciantes e publishers. E embora reuniões de vendas e parcerias de anúncios customizados ainda tenham seu lugar, não são mais os únicos modos de se executar uma campanha premium, especialmente quando alcance, velocidade e eficiência são prioridade. À medida que opções de compra programática continuam a se sofisticar, anunciantes agora podem automatizar formatos publicitários de ricos e de alto impacto como as unidades display e mobile do IAB, assim como a aquisição de inventário premium em múltiplos canais. Isso abre um novo mundo de oportunidades premium que profissionais podem aderir para ampliar níveis de engajamento e que publishers podem alavancar para melhorar o rendimento.

3) Junte tudo. Recentemente, o Advertising Age falou sobre um post pago que foi um exemplo excelente de um anúncio premium que traz tudo isso: a divulgação da segunda temporada de Orange is the New Black, do Netflix. Esse anúncio foi veiculado na home do New York Times e trouxe conteúdo único e aprofundado – com texto, vídeo, infográfico – sobre mulheres na prisão.

O formato nativo foi produzido não só para ser engajador para o público que se interessa pelas séries do Netflix, mas também foi apresentado a uma audiência que, dado o ambiente em que estavam (o jornal), já estavam predispostas a consumir conteúdo de alta qualidade. Aqui, os dados desempenham um papel importante ao ajudarem a garantir que essa combinação de contexto e conteúdo engaje as pessoas certas, de forma ampla.

Bons dados, inventário de qualidade e formato engajador precisam convergir para entregar uma experiência publicitária que possa ser definida como premium. As marcas mais inovadores de hoje são as que aprendem rapidamente como juntar tecnologias programáticas, analytics sofisticados, criação e mídia para obter todos os benefícios que o premium tem a oferecer, em escala, para impulsionar o negócio.