7 expressões que perderam o sentido no mundo do marketing

ProXXIma
1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR TOM GOODWIN, CEO e fundador do Tomorrow Group*

Por muito tempo, lamentamos a ascensão de termos “tendência” na publicidade e nos negócios, mas embora tenhamos brincado de bingo com essas palavras fortes e de vez em quando apontamos o dedo para aqueles que repetem clichês, algo mais sério permanece sob o jargão.

As frases de efeito que usamos como uma linguagem compartilhada sinalizam nosso pertencimento à tribo dos marqueteiros. Mas quando expressões precisas são desapropriadas em uma tentativa de projetar um falso senso de autoridade, perdem o significado.

Palavras deveriam representar ferramentas cirúrgicas poderosas da nossa indústria. Mas hoje nossa indústria está permeada de espaços vagos, intercalados por nuvens de confusão que pairam sobre termos como publicidade nativa e embaralham o conceito do digital até que perca o sentido. Perdemos a precisão em nossa linguagem justo quando mais precisamos dela. Veja sete exemplos:

1. Disruptivo. Parece que o briefing do cliente de 2014 não pode ser distribuído até que as palavras “disrupção” ou “disruptivo” sejam mencionadas. O que deveria ser um termo específico para descrever o que ocorre quando barreiras convencionais são ultrapassadas virou um ‘enchimento’ sem sentido. Agora é um sinônimo para algo ‘descolado’ ou ‘novo’.

2. Design responsivo. Um termo utilizado para explicar de forma clara o processo de algo que se torna automaticamente ajustado para caber em todo contexto se transformou em uma expressão para os modernos e especiais – um exemplo do que acontece quando termos tecnológicos entram no domínio dos profissionais de marketing.

3. Iteração. Era uma vez quando iterar significava um processo de design onde vários elementos evoluíam por meio de passos sequenciais para afiar a solução; agora significa nada além da descrição de um estágio em um processo.

4. Reimaginar. Deveria representar uma filosofia específica baseada em quebrar os resultados esperados, esquecendo a sabedoria convencional e construindo um novo modo de atingir os objetivos.

Hoje, reimaginar é usado para descrever e às vezes dar uma conotação mais positiva para o redesign. De uma palavra que originalmente sugeria transformação desimpedida para o significado oposto: uma fórmula para aludir à inovação sem realizá-la.

5. Hacking. Essa sempre foi uma palavra rápida, suja e criativa para aquilo que o tempo ou o budget não permitiram. Agora, as expressões “life hack”, “growth hacking” ou “furniture hacking” soam como uma referência a ser tecnológico e criativo.

6. Mudança de paradigma. No passado, paradigmas eram caminhos que evoluíam. Tivemos a era das fitas cassetes, discos, CDs e música digital, e cada uma delas se representa uma série de critérios para a mudança seguinte. Uma mudança de paradigma era mudar completamente, agora parece que trata-se apenas de tentar uma abordagem diferente.

7. Sinergia. Um termo maravilhoso que sugere como a interação entre elementos em um sistema produz um efeito diferente ou maior do que a soma de seus efeitos individuais. Utilizado com mais frequência por profissionais de marketing para encher anúncios sobre as mudanças mais banais.

*Este artigo foi originalmente publicado no AdWeek