Addressability e as alternativas ao fim dos cookies

Taís Farias
3 de janeiro de 2022 - 6h00

Travis Clinger (Crédito: Divulgação)

Com a chegada de 2022, começa a contagem regressiva para o fim oficial dos cookies terceiros pelo Google em seu navegador, o Chrome. A mudança, inicialmente marcada para começar neste ano, foi adiada e terá início a partir de 2023. Nesse período o Google se comprometeu a manter o diálogo com a indústria da publicidade e trabalhar em parceria com os órgãos reguladores. Em paralelo, as companhias trabalham para se adaptar a nova realidade que pode ser uma oportunidade de negócios para agências e empresas de tecnologia. Esse é o caso da LiveRamp. No início de dezembro, a companhia anunciou que está trazendo ao Brasil soluções para para publishers e anunciantes baseadas no conceito de addressability, uma tecnologia capaz de entregar anúncios personalizados, respeitando as leis de LGPD. “Nesse novo ecossistema baseado na confiança do consumidor, os indivíduos podem controlar suas preferências e escolher compartilhar seus dados em troca de valor; comerciantes e editores podem construir relacionamentos mais diretos com os indivíduos, fornecendo esse valor”, conta Travis Clinger, SVP de addressability e ecossistema da LiveRamp. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ele explica o conceito e comenta as oportunidades para startups.

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 Meio & Mensagem – O que é a chamada “Addressability”? Como podemos entender esse conceito?

Travis Clinger – O termo “Addressability”, em tradução literal endereçabilidade, refere-se à capacidade dos editores e anunciantes de “endereçar” ou se conectar com os consumidores de uma maneira transparente e que prioriza a privacidade. Resumidamente, é a capacidade de conectar as experiências do consumidor aos dados do profissional de marketing, primeiro, segundo e terceiro, para personalizar essas experiências. O atendimento aos clientes deve ocorrer de maneira eficaz, priorizando a privacidade em todos os dispositivos e canais, sem depender de cookies de terceiros ou identificadores de dispositivos. Com as novas regulamentações trazidas pela LGPD e a iminente depreciação dos cookies de terceiro, a Addressability é extremamente importante para o futuro do marketing digital no Brasil. Além do Brasil, as soluções de Addressability funcionam em escala global e em todo o ecossistema.

M&M – Quais serão as principais consequências do fim dos cookies terceiros para o mercado?

Travis – O fim dos cookies de terceiro é uma oportunidade incrível para o ecossistema de publicidade. Primeiro, porque isso irá criar um ambiente de maior confiança para os consumidores. Nós, como indústria, perdemos a confiança dos consumidores e não fomos transparentes sobre como os dados individuais estavam sendo utilizados. Leis como LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), aqui no Brasil, apareceram como resultado de uma constante falta de transparência e controle para indivíduos, o que levou a esse regulamento e mudanças na plataforma buscando restaurar a confiança do consumidor.

Em segundo lugar, os cookies de terceiro nunca foram um meio eficiente de trafegar dados de forma segura em um ecossistema fragmentado. A infraestrutura de cookies de terceiros leva a perdas de dados significativas na ativação e medição. O fim dos cookies está levando ao aumento da capacidade de Addressability de forma interoperável baseada na identidade, em primeiro lugar na privacidade, que não apenas respeita as regulamentações de privacidade, mas também ajuda a resolver problemas já existentes em nosso setor, como a fragmentação de dados.

M&M – Sem a presença dos cookies, quais são as alternativas que vem se apresentando para suprir esse gap?

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Travis – Existem três soluções principais que os editores podem aproveitar para monetizar seu inventário – contextual, browser cohort (coortes de navegador) e identidade autenticada.

O Golden Standard, ou seja, o padrão mais elevado é a identidade autenticada – conectando um relacionamento de consumidor confiável entre um editor e um profissional de marketing. As impressões autenticadas podem ser conectadas aos dados do comerciante e são 100% mensuráveis – são a melhor chance do editor de igualar o campo aos jardins murados (walled gardens). Já, milhares de editores, marcas e plataformas em todo o mundo adotaram o ATS. Conforme as marcas mudaram rapidamente durante o último ano, elas se voltaram para nós para ativar o público em plataformas de tecnologia e editores para alcançar pessoas reais – não IDs de dispositivos ou outras alternativas.

A publicidade contextual corresponde ao anúncio com base no conteúdo considerado relevante. No entanto, não há como identificar e rastrear o usuário exato, e o resultado final é muito menos preciso e mensurável. Contextual não é uma solução mágica para o mundo pós-cookie, mas será uma parte importante da estratégia de um editor.

Coortes de navegador, como FLOCs, apresentam outra ferramenta para editores, mas ainda não está claro como isso funcionará. Os editores devem planejar aproveitá-los e participar dos testes sempre que possível, mas ao mesmo tempo, não devem depender deles. Os editores devem ser donos de seu destino e confiar em coortes de navegadores não permite que eles façam isso.

Uma solução da qual as empresas devem ficar longe é a impressão digital. A impressão digital agrega sinais de navegador e / ou rede para criar um ID “sintético” no lugar de um cookie. Isso não tem lugar no mundo pós-cookie – oferece uma solução técnica que apenas aprofunda o déficit de confiança no ecossistema. As impressões digitais não são transparentes para o consumidor e o consentimento ou a opção de não participar é, na melhor das hipóteses, difícil. A impressão digital foi condenada por todos os principais navegadores e está sob escrutínio regulamentar.

M&M – Qual o papel das adtechs e startups nesse cenário? O fim dos cookies cria oportunidades?

Travis – O fim dos cookies de terceiros e o uso restrito de identificadores de dispositivos representam uma oportunidade para um novo ecossistema baseado na confiança do consumidor. Esse ecossistema será baseado em pessoas e construído em trocas de valor confiável de conteúdo ou serviços em troca de dados autenticados, como endereços de e-mail – e apresentará enormes oportunidades para os comerciantes, editores e indivíduos no ecossistema.

1- Os editores podem estabelecer relações diretas com seus visitantes e demonstrar melhor a troca de valor que oferecem aos indivíduos. Os editores estão reinventando seus modelos de engajamento para oferecer aos indivíduos a capacidade de autenticar e expressar preferências sobre como seus dados são usados. Essa conexão direta com os leitores permite que os editores entendam e conectem seus clientes aos anunciantes em ambientes de alta qualidade.

2- Os profissionais de marketing podem engajar melhor com seu público através de experiências personalizadas e valiosas. Eles podem oferecer conteúdo relevante e valioso. O resultado será uma melhor segmentação, medição e atribuição de campanhas.

3- E, finalmente, os indivíduos terão maior transparência, escolha e controle sobre seus dados, o que aumentará a confiança. O consumidor forma uma relação direta com a marca, mas também há a criação de uma relação do editor para com o usuário. Isso porque, para que o usuário forneça suas informações, é preciso haver uma troca de valores. Se o conteúdo for atraente o suficiente, o usuário fornecerá um e-mail, e como o processo é totalmente opcional e cria uma atmosfera de confiança que antes não existia.

O fim dos cookies de terceiro será a maior mudança já enfrentada por essa indústria, mas também é a maior oportunidade e, na LiveRamp, estamos empolgados com a capacidade de permitir que editores, plataformas e marcas se conectem entre si e personalizem experiências do consumidor de forma transparente e confiável.

*Crédito da foto no topo: Fit Ztudio/Shutterstock