Artigo: A nova fronteira de otimização digital

13 de março de 2013 - 12h37

Por Phillip Klien
Fundador da Predicta

Quando as pessoas descobrem o que faço no trabalho muitas vezes a primeira pergunta que fazem é "qual a primeira (ou a mais importante) coisa que eu deveria otimizar em meu site"? Acredito que para muitas pessoas da indústria de web analytics essa questão também é feita frequentemente. Mas antes de responder, eu queria dar os parabéns ao nosso mercado. O fato é que hoje a utilização de recursos avançados (únicos da mídia digital) como o engagement mapping e testes A/B já é uma realidade e, inclusive, passo fundamental de muitas empresas.

Lá na gringa dizem que os novos criativos serão especialistas em dados, não mais os tatuados com cabeça raspada e camiseta vintage – mas pessoas com camisa de botão, manga curta e gravata: os contadores, os chatos (BTW – eu me considero um data-freak). Realmente, o uso de dados para otimização é um grande diferencial – e, cada vez mais, com o "big data" quem tiver a melhor informação e souber usá-la da melhor forma poderá gerar retornos superiores. Mas não devemos esquecer que o ser humano é um bicho irracional – somos movidos pela emoção.

De 6 a 8 de março, São Paulo recebeu o Forum Mundial de Neuromarketing, evento em que formadores de opinião e cientistas se encontraram para discutir justamente como o cérebro funciona e como podemos aproveitar esse conhecimento para influenciar os consumidores. A minha maior conclusão foi que quanto mais evolução da tecnologia e da ciência mais descobrimos que somos vítimas do nosso cérebro reptiliano – o Id de Freud – em busca de comida, sexo e poder.

Sou fã de carteirinha do professor da Universidade de Arizona, dr. Robert Cialdini. Ele identificou que os seres humanos são susceptíveis a seis armas de persuasão e que inconscientemente reagimos a esses princípios. Sabe a mãe tigre que fica incontrolável quando escuta o filhote chorando? Então, nós também temos gatilhos. Estes princípios de influência são:

1. Reciprocidade – se você oferece alguma coisa a outra pessoa ela se sente na responsabilidade de retribuir o favor.
2. Escassez – a lei da raridade. Ótimo exemplo são as filas de madrugada durante semanas em frente à Apple Store toda vez que uma versão nova do iPhone ou iPad é lançada.
3. Autoridade – respeitamos e até obedecemos pessoas que nós interpretamos como autoridade.
4. Consistência – acreditamos que somos seres de consistência, tendemos a agir em consistência com comportamentos passados.
5. Afinidade – gostamos de pessoas bonitas ou parecidas conosco.
6. Consenso – se outras pessoas gostam ou aprovam, deve ser bom.

Eu me vejo vítima destes princípios quase todo dia. O Dr. Cialdini publicou este framework há quase 30 anos, baseado em centenas de estudos da psicologia humana.

Agora no mundo online estamos ficando viciados em dados e testamos desde a cor do botão de "comprar agora" até a quantidade de campos que temos em nossos formulários. Investimos milhões de reais em softwares de recomendação de produtos, mas parece que estamos esquecendo que uma "conversão" é uma "venda" em que o objetivo pode não ser mostrar a melhor recomendação de outros produtos naquela página de produto, mas, sim, levar usuário
a efetuar a compra.

Acredito que além dos "contadores" de “big data”, cada vez mais teremos psicólogos e neurocientistas nas equipes de marketing e otimização. Vamos investir em entender melhor como incentivar as pessoas utilizando princípios de influência como as do dr. Cialdini. Vivenciei isso na pele ano passado, quando junto com uma das maiores empresas de e-commerce do Brasil aplicamos as teorias de persuasão e conseguimos aumentar em quase 5% a taxa de click-to-cart com um simples elemento de incentivo. Isso num site já mega otimizado.

Bem, voltando à pergunta: o que eu acho que é a primeira coisa que as pessoas devem otimizar no site? A resposta é: depende. Sim, eu acho que se deve dedicar tempo a analisar dados e entender comportamentos, mas acho que é preciso investir a mesma quantidade de recursos para entender a psique dos seus consumidores e entender o que os movem. Mais importante que a cor ou posicionamento do botão de "comprar agora" podem ser as palavras descrevendo o produto. E o mais importante de tudo é ter um bom produto!