Behavioral targeting amplia personalização no marketing

Victória Navarro
23 de julho de 2021 - 6h00

Rastrear o comportamento online de usuários em uma URL ou páginas específicas; por meio de cookies, determinar o perfil dos visitantes; e, como consequência, oferecer conteúdo personalizado caracterizam a estratégia behavioral targeting. A tática permite que marcas e veículos individualizem a audiência, criem campanhas direcionadas, facilitem a experiência de navegação e saibam por onde seus possíveis leads trafegam. O behavioral targeting, que utiliza dados de comportamento de consumo, é capaz de tornar os anúncios mais relevantes para o público e direciona os holofotes para a segmentação de marketing, cada vez mais importante entre os profissionais de comunicação. Segundo dados da consultoria de gestão Brain & Company, divulgados em 2008 pela publicação Havard Business Review, 81% dos executivos acreditam que o método é crucial no aumento de lucros. Entretanto, menos de 25% consideram que suas empresas a usavam de forma eficaz.

O behavioral targeting dá às marcas a oportunidade de aumentar suas taxas de cliques, uma vez que um maior número de informações a respeito do cliente possibilita uma personalização mais assertiva de anúncios, ou seja, a publicação de comunicações criadas especificamente para diferentes perfis de consumidores. É, por meio do rastreamento, que as empresas conseguem saber quem são os usuários que engajam mais com determinados conteúdos. Ademais, com a tática, o consumidor pode ser atingido pelo remarketing, ao receber notificações ou lembretes personalizados sobre algum produto ou serviço de seu interesse. Isso faz com que se anuncie mais de uma vez para o usuário que já visitou o portal da marca ou demonstrou interesse pela empresa, ao abandonar, por exemplo, mercadoria no carrinho de compras do site.

Segundo a Brain & Company, 81% dos executivos acreditam que o behavioral targeting é crucial no aumento de lucros (crédito: SHVETS/Pexels)

As DMPs (Data Management Platforms), plataformas de gerenciamento de dados, monitoram as páginas mais visitadas pelos usuários, a fim de detectar algum padrão de comportamento. O tempo dentro de um portal também é levado em conta. Ao monitorar os cliques em links, as marcas conseguem entender quais anúncios atraem os consumidores, quais os objetivos dos usuários quando navegam, por quais produtos se interessam e qual linguagem é a mais correta. As DMPs, ainda, são capazes de detectar as informações mais exploradas em serviços de busca. O histórico de compras também é rastreado. Os anunciantes, em alguns casos, utilizam esses dados para fazer estratégias de up selling — técnica de venda que busca oferecer um adicional ao produto ou serviço ofertado — e cross selling — venda de algum produto ou serviço que complementa a compra do cliente, com base em seus interesses.

Existem diversas empresas que fornecem dados de comportamento de usuários para ativação em mídia digital. “A grande maioria utiliza os famosos cookies de terceiros, para entender esse comportamento, além de metodologias proprietárias para criar suas audiências”, diz Tiago Vargas, CEO da Navegg, empresa de tecnologia em soluções de big data, DMP e web analytics. No Brasil, afirma Eduardo Honrado, diretor de marketing do Grupo Quality Brasil, o uso de behavioral targeting pelas marcas e pelos veículos tem crescido, sobretudo com o avanço de importantes e-commerces e marketplaces. Porém, adiciona, há um terreno enorme a ser explorado: “Existem grandes marcas e veículos que ainda se baseiam nas segmentações tradicionais, dados demográficos, geográficos e psicográficos, quase como um desdobramento das ações feitas no off-line. E, basta. Com isso, perdem a capacidade de otimizar seus investimentos e potencializar o retorno sob investimento”. O modelo, apesar de ser amplamente conhecido pela indústria, muitas vezes, não é utilizado pelas agências, afirma Tiago, pois é um pouco mais elaborado e demanda um conhecimento mais específico. “Para muitos, o behavioral targeting implica a necessidade de especialistas, tecnologias caríssimas e profissionais de business intelligence”, complementa Eduardo.

Anunciantes versus publishers
Tecnicamente, a estratégia de behavioral targeting é muito semelhante para anunciantes e para veículos, porém, na ativação é diferente. As marcas são mais específicas na definição das suas audiências, pois querem atingir os usuários que já interagiram com a marca de forma assertiva e personalizada. “Para os anunciantes, é uma poderosa ferramenta de segmentação personalizada de conteúdos, isto é, com uma alta customização da oferta de acordo com cada comportamento de usuário. Essa ação melhora o aproveitamento do budget e maximiza o resultado de indicadores-chave de desempenho, como taxa de clique e de engajamento, diminuição de bounce rate e, claro, aumento das conversões”, explica o diretor de marketing do Grupo Quality Brasil. Os publishers, por sua vez, precisam gerar audiências mais genéricas, para atender diversas marcas. “Para os veículos, é uma forma eficaz de ampliar o seu portfólio de negócios e atrair e fidelizar clientes, proporcionando um canal robusto que permite comunicações mais dirigidas, otimizadas e mensuráveis. Isso gera mais receita para os anunciantes, que, assim, tendem a investir mais. E, em paralelo, para os seus usuários, os veículos entregam conteúdos, cada vez mais, relevantes”, afirma Eduardo.

Entre os desafios de implementar uma estratégia de behavioral targeting, estão: encontrar a melhor tecnologia de rastreamento de dados, já que existem diversas plataformas disponíveis, inclusive gratuitas, mas, nem sempre intuitivas; a busca por profissionais dedicados à big data, uma vez que muitos profissionais de marketing digital não desbravaram este terreno; e como iniciar um plano de ação baseado nos dados obtidos. “Normalmente esse tipo de tática é mais complexa, demanda maior tempo e expertise para executar. Por isso, é menos utilizada”, diz o CEO da Navegg. É preciso definir quais comportamentos a marca acredita que sejam relevantes para campanhas. Na sequência, determinar como entender e capturar esse comportamento no mundo digital para ativação. Por último, implementar a coleta e ativação dessas audiências, entender os resultados e iterar, seguindo o modelo flywheel — focado em colocar todo esforço de marca na direção do cliente, para gerar uma melhor experiência em todos os pontos do contato –, que vem, cada vez mais, tomando o espaço do funil de marketing.

O mercado de martechs e adtechs vem aderindo a tática, diz Tiago. Existem tecnologias e empresas especializadas na captura, gerenciamento e disponibilização de audiências baseadas em comportamento. “É um caminho sem volta. Vivemos a era dos dados, portanto, aquele que souber os minerar e utilizar a seu favor, se destaca. Essas empresas perceberam, rapidamente, a necessidade de disponibilizar e aprimorar seus recursos de tageamento de usuários e customização de comunicação e automação. Tudo isso, levando em conta que, nos dias atuais, quanto mais assertivo o timing e a mensagem, melhor o resultado”, explica Eduardo. No entanto, com o fim dos cookies de terceiros, adiciona o executivo da Navegg, a assertividade dessas audiências irá reduzir e as martechs e adtechs assumirão a missão de evoluir suas soluções, para continuar entregando audiências comportamentais.

*Crédito da foto no topo: Vedanti/Pexels