Como funciona a mídia programática nos games?

Amanda Schnaider
4 de agosto de 2022 - 6h00

Uma indústria bilionária como a de games, vem despertando cada vez mais o interesse das marcas. Grandes marcas, como Nike, Adidas, Havaianas, Trident e iFood já realizaram ações dentro de jogos eletrônicos. Porém, esta não é a única possibilidade para anunciantes promoverem seus produtos e/ou serviços dentro desse universo. A mídia programática também é uma opção.

Com o propósito de ajudar as marcas a se conectarem com o público que se interessa por games, a G4B, agência brasileira especializada em negócios para os segmentos de games, eSports e entretenimento, está lançando um produto baseado em mídia programática. O objetivo desse novo produto é entregar essa parte de mídia programática aos anunciantes, com um recorte voltado para o segmento de games e entretenimento.

Para desenvolver esse produto, há dois meses a G4B anunciou a chegada de Cynthya Rodrigues, gamer e especialista em mídia programática. Segundo Marcela Miranda, sócia fundadora da G4B, Cynthya é reponsável pelo desenvolvimento e evolução do produto junto com o time de mídia e tecnologia. “Já queríamos lançar esse produto, porque acreditamos no modelo de investimento em empresas de tecnologia, e quando ela veio, ela trouxe esse know-how para que o produto ficasse muito mais robusto, para que pudéssemos ir para o mercado”, reforça. Na entrevista a seguir, Marcela explica como o novo produto funciona e como as marcas podem aproveitar o potencial dos games através desse novo produto.

Marcela Miranda e Cynthya Rodrigues são sócias da G4B (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Por que a empresa achou que esse momento era adequado para iniciar a operação de mídia programática?
Marcela Miranda – Começamos a olhar muito pro mercado de games. Existe um potencial muito grande, principalmente lá fora, números milionários e aqui no Brasil ainda estamos tentando se achar. No geral, percebemos que as marcas aqui no Brasil querem entrar no mercado de games, mas não se sabe como. O mercado de games não é um mercado estruturado. Então, a G4B começou a olhar para esse mercado e falar “poxa, existe uma oportunidade aqui, inclusive, de educar o mercado”. A G4B surgiu inicialmente com a ideia de ser uma agência que faça essa ponte entre as marcas tradicionais, que estão olhando para o mercado, mas ainda não sabe como entrar, e o mercado de games, que é totalmente pulverizado e maga complexo. Sou sócia da Seastorm e investimos em empresas, basicamente de tecnologia. Há 12 anos, fundamos uma empresa de mídia programática, a Grumft. Hoje, cerca de 50% da internet brasileira passa pela rede da Grumft. E começamos tenar linkar algumas coisas desse mercado e descobrimos um potencial imenso de programática dentro de pessoas que se interessam por assuntos de games. E vimos que dava para fazer um novo produto dentro desse ecossistema que já temos e que já conhecemos muito. Entendemos que dentro da Grumft, poderíamos fazer esse novo produto focado na G4B para atender empresas, marcas que queiram, de alguma forma, entra no mercado de games, e talvez esse seja o primeiro passo dentro desse mercado. Você pode só fazer um projeto, entrar com um budget um pouco melhor do que fazer um projeto. A programática pode ser um passo para essas marcas entrarem e começarem a falar com o público interessado em games e não necessariamente essa programática está dentro dos jogos. Eu posso falar com gamers que estão procurando outras coisas na internet, mas sei, pelo perfil de uso dele, que ele é um gamer e eu consigo falar com ele em outros canais. Fizemos um recorte desse produto, e em um mês tivemos algo em torno de 30 milhões de usuários únicos interessados no mercado de games e algo em torno de 330 milhões de visualizações. Então, é um número muito grande para um público muito nichado. Dá para acessar muita gente.

M&M – De que maneira os anunciantes poderão, através da mídia programática, ter mais precisão ao direcionar suas mensagens ao público-alvo?
Marcela – Existem duas principais formas de compra de mídia programática no mercado. Uma que se chama venda direta, que é a forma que acredito que hoje vamos mais entregar dentro desse modelo. Essa venda direta pode acontecer direto com a gente, onde achamos o perfil ideal para aquela marca e garantimos a entrega dentro daquele público, daquele perfil. Também pode ser muito abrangente. E existe outra forma que é o padrão da mídia programática, em que o cliente tem muito controle sobre essa mídia. Isso acontece muito com quem já investe, com quem já faz programática e gasta valores razoáveis. Eles têm as plataformas e fazem esse controle. Você monta o tipo de publicidade, o perfil que quer atingir e faz todo o controle. Tem os dois caminhos. Como estamos começando, acredito que vá começar muito com essa venda direta, numa ajuda ainda de consultoria mesmo, que vamos afunilando junto com a marca, mas existe um perfil que pode entrar na plataforma dele, a nossa rede é aberta, qualquer anunciante pode acessar, passamos um código para ele acessar a rede e através da plataforma dele, ele faz todo o direcionamento, gerenciamento, faz tudo por lá. Acredito que quem já faz programática, que já tem quipe que faz isso, talvez, vá para esse modelo em que o controle está na mão. E talvez as marcas que ainda vão começar ou que querem testar vão para um momento de venda direta.

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M&M – De que forma isso é possível entender o comportamento de navegação dos usuários gamers para fornecer um inventário qualificado?
Marcela – Apesar de toda essa restrição, o comportamento das pessoas ainda é, meio, de liberar tudo. Tem muita gente que ignora o fato, falta ainda muita educação, as pessoas não entendem o que é, de que forma acontece, então a pessoa meio que libera mesmo. Somos parceiros do Google América latina, então usamos muito as ferramentas do Google e usa a gente para fazer um monte de publicações dele mesmo. Apesar de toda restrição, ainda rodamos muita coisa. O processo é o mesmo, o mesmo modelo de tecnologia que o Google usa. Não sabemos quem é a pessoa, mas sei que esse é o perfil daquele usuário e o que eu consigo fazer é ir seguindo ele, entendo o comportamento e vou mostrando publicidade de acordo com os interesses.

M&M – Como é possível, em sua opinião, aproveitar o potencial de negócios no ambiente dos games sem colocar anúncios e formatos de publicidade que incomodem os jogadores?
Marcela – Tem alguns jogos que seguem essa política. Tem jogos que são pagos, que você paga para usar e, normalmente, não tem publicidade, porque é o modelo de negócio do jogo. E tem jogos que são de graça e o modelo de negócio, a forma que eles ganham dinheiro é apresentando publicidade. Na verdade, atrapalhamos, mas é a condição para se jogar aquele jogo. Os jogos maiores, tipo Candy Crush, que tem esse modelo de negócio de publicidade, eles controlam um pouco mais o tipo de publicidade, é simples, mas o valor de CPM é um pouco mais alto e eles limitam um puco o tipo de publicidade que aparece ali. Tem jogos que não são tão famosos, que não têm tantos usuários, que são mais livres.

M&M – Você acredita que a mídia programática deve ganhar mais espaço no ambiente dos games? Qual é a sua previsão para esse segmento?
Marcela – A publicidade vai ganhar um espaço maior dentro dos jogos, vai migrar para programática, e quando falo de programática é esse modelo mais simples, que não necessariamente precisa da venda direta, que não preciso de uma pessoa ali fazendo alguma consultoria, mas o que vejo de tendência, que já estão acontecendo com alguns jogos, inclusive os pagos, é que existe publicidade lá dentro, mas de uma forma um pouco mais sutil, não é aquele banner que grita na tua cara e que atrapalha o seu jogo. Por exemplo, meu filho joga um jogo de corrida, que é um jogo pago e tem outdoor no jogo, eu já reparei que cada vez que ele entra naquele jogo, aquele outdoor muda a publicidade. Só no outdoor, não interrompe o jogo, mas mesmo no outdoor dá para ser via programática. Ainda não é. A maioria das publicidades nos jogos ainda entra num modelo muito de venda direta. Eu já vejo alguns jogos indo para esse modelo de programática, mas a maioria ainda é venda direta, você tem que negociar direto com a desenvolvedora do jogo para que você apareça ali. Apesar de ter um rotativo dentro da publicidade, ainda é uma venda direta, mas acredito que muito rápido, isso vai para um modelo mais simples. O que é legal da programática é que a própria tecnologia vai fazendo esse random, vai te colocando num leilão e a programática te dá informações que quando você faz esse tipo de venda direta, você não tem muito, por exemplo, qual o melhor horário que as pessoas acessam, qual o melhor dia que você tem resultado, qual o público que realmente está acessando. O que a programática faz é acessar comportamento, então pelo comportamento eu consigo dizer se é adulto, teen ou uma criança. Você consegue colocar personas ali. Isso faz com que cada vez mais você melhor o tipo de campanha que você faz, onde você coloca mais dinheiro, o que dá mais resultado. Isso é muito rápido. Você não precisa espalhar um mês para ver uma mudança, em uma hora você consegue ver resultado. Esse caminho para o game vai ser muito natural. Já tem muito, mas não do jeito que acreditamos que isso pode realmente chegar, que é o Google, hoje, uma forma mega completa. É um caminho, chegaremos lá.