Já ouviu falar em header bidding?

15 de fevereiro de 2017 - 7h41

Por Henrique Russowsky (*)
Com o surgimento do marketing digital nos anos 90, várias expressões e, especialmente, siglas, nasceram juntas. CPM, CTR, impressões, bounce rate, CPC e CPA são apenas poucos exemplos desse mar interminável de termos. A cada ano que se passa, mais expressões aparecem. E, desde o desenvolvimento da compra programática então, esses termos se multiplicaram como Gremlins: DSP, ad exchange, SSP, RTB, DMP, para listar apenas alguns dos neologismos ligados a esse universo.
Recentemente, um novo termo, ou melhor, uma nova tecnologia passou a fazer parte da nossa sopa de letrinhas digital: header bidding. Também conhecido como pre-bidding, trata-se de uma técnica que permite que um publisher (site ou portal que comercializa mídia) disponibilize seu inventário de impressões de modo horizontal, conectando múltiplas ad exchanges simultaneamente a um mesmo leilão.
Para entender o que isso significa, é preciso entender como funciona tradicionalmente a oferta de inventário de mídia de um site. Um publisher utiliza uma supply side platform (SSP) para gerenciar a entrega de anúncios em seus espaços. Por meio da SSP, o site organiza a prioridade de exibição dos anúncios comercializados. Em geral, isso é feito em um sistema de cascata, onde a primeira prioridade é dada para impressões vendidas por reserva, via venda direta feita pela equipe comercial do portal. Na sequência, o sistema entrega as impressões para preferred deals, que tratam-se de vendas feitas programaticamente com valor prefixado. Em seguida, a SSP recebe anúncios provenientes de leilão em tempo real (RTB) de uma primeira exchange, em geral a que tem mais anunciantes plugados, depois de outra e assim sucessivamente, até se atingir a última prioridade.
Tudo o que o publisher quer é receber a maior quantia possível para cada impressão entregue. Isto é, otimizar o seu eCPM. Assim, se tudo correr bem, a venda por reserva apresentará o maior CPM, o preferred deal o segundo maior e assim por diante.
Mas e se o lance recebido pelo leilão RTB da primeira exchange acabar sendo mais alto que o valor prefixado do preferred deal? E se o valor do lance da segunda exchange for superior ao da primeira? São eventos passíveis de acontecer, uma vez que a demand side platform (DSP) de um anunciante pode ter encontrado nesse mesmo leilão um usuário valioso, que acabou de visitar seu e-commerce e o abandonou tendo deixado um carrinho de compras cheio de mercadorias, por exemplo.
Numa SSP tradicional, que organiza o inventário em cascata, o publisher entregaria de acordo com a prioridade pré-definida. Ou seja, o preferred deal, mesmo prefixado a um valor mais baixo do que aquele oferecido no leilão, ganharia as impressões.
O header bidding entra como uma opção à SSP.

O header bidding, chamado dessa forma por ser acionado a partir de uma tag inserida no cabeçalho (header) do site, faz um bypass no sistema de cascata. Ele aciona toda a cadeia programática de forma horizontal. Ou seja, o preferred deal, o lance de RTB dado na exchange A, B ou C competem juntos por cada impressão. Assim, o publisher pode contar com o máximo retorno.

Por exemplo, se o preferred deal foi oferecido a um publisher a R$5 e houver um lance de leilão em RTB de R$7, quem ganha a impressão é o anunciante do leilão. Numa SSP tradicional, o publisher teria vendido a impressão pelo valor mais baixo, já que na cascata o preferred deal tem prioridade acima do leilão.

A primeira vista, a vantagem do header bidding parece óbvia. Por outro lado, a tecnologia ainda está em desenvolvimento. A técnica apresenta complexidade maior em seu processo de implementação. Além disso, comenta-se sobre uma maior demora no carregamento dos anúncios. Logo, a vantagem da possibilidade de aumentar o ganho a cada impressão pode acabar não se concretizando, caso o anúncio nem termine de ser carregado, acarretando, em última instancia, em uma experiência piorada aos visitantes do portal.
Seja qual for o contexto, independentemente da tecnologia utilizada, é importante entender de forma prática o impacto gerado sobre os resultados de negócios. Nesse universo de sopa de letrinhas e neologismos, mais do que saber o que significa cada termo, é fundamental entender suas aplicações. Assim como um aluno precisa – muito mais do que decorar o material da prova – entender os conceitos estudados, quem trabalha com marketing digital precisa fazer as perguntas certas para estudar as melhores soluções. Finalmente, dessa forma, aprender a exaustiva lista de novas expressões digitais será apenas uma consequência natural do conhecimento adquirido.

(*) Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi