Mercado gamer: métricas a favor das marcas

Victória Navarro
26 de fevereiro de 2021 - 6h00

Os jogos eletrônicos tornaram-se protagonistas do dia a dia de uma nova geração ultraconectada e engajada. Segundo a empresa de análise Newzoo, em 2020, o segmento de games, que também inclui eSports, previa gerar, globalmente, uma receita de US$ 159, 3 bilhões, 9,3% a mais do que o número do ano anterior. A América Latina, por exemplo, por mais um ano, foi uma das propulsoras da indústria, ao possuir 10% do total de jogadores distribuídos pelo mundo e ao movimentar US$ 6 bilhões, número 10,3% do que o de 2019. A efervescência do setor traz, naturalmente, cada vez mais, novas possibilidades ao mercado de comunicação. E, junto, a evolução em métricas, fundamentais para comprovar eficiência no contato entre marcas e consumidores e em expor o potencial do setor.

 

De acordo com Thiago Leme, diretor geral da Fluent e head de eSports da Webedia, os dados servem para analisar como as ações no meio digital estão evoluindo. Dentro do mercado gamer, explica, desde variáveis quantitativas até comentários em plataformas online podem expor, de modo qualificado, a assertividade da entrada de um anunciante no ambiente de jogos eletrônicos. “Produtores de conteúdo e veículos estão sendo obrigados, por necessidade natural do mercado, a terem noções básicas de métricas e a ampliarem essa visão para um contexto mais amplo do território”, diz.

No Brasil, o avanço de métricas para a indústria de jogos eletrônicos está acelerado, diz Thiago. No entanto, Eduardo Morais, vice-presidente de dados, mídia e insights da BBL, ressalta que “o mercado de games usa dados desde o nascimento do primeiro jogo free-to-play ou freemium. Os desenvolvedores, sempre, precisaram entender quantos usuários estavam captando, quantos deles estavam engajando com o produto e quanto monetizavam”. E, agora, as marcas estão compreendendo o real potencial do segmento e, assim, realizando projeto de mídia para todo o funil de marketing.

Captura de dados
O primeiro passo para construir uma boa estratégia de métricas para o mercado games é estabelecer o conjunto de dados, que quando colocados no contexto correto, podem ajudar a criar uma análise comparativa. “Hoje, na era dos dados, não existe apenas uma métrica que dará uma visão clara de como a ação permeou com o consumidor. Existe um conjunto bem estruturado de variáveis, que dará o contexto claro do que aconteceu”, afirma o profissional da Webedia. Após isso, entra em cena a parte técnica. É preciso compreender como obter essas informações das plataformas de distribuição e como armazená-las dentro de todas as regras da legislação brasileira. Por fim, chega a parte da visualização das informações e análise. “É ali onde o conhecimento é estratificado e colocado à disposição do consumidor e das marcas”, adiciona Thiago.

Na Webedia Gaming, divisão de games da multinacional digital francesa Webedia, os portais IGN, focado em notícias sobre a cultura de jogos, e MGG, de eSports, por exemplo, auxiliam na obtenção de dados sobre a comunidade interessada na indústria gamer. O conteúdo, aliado com a capacidade de organizar torneios e eventos em sua arena multiuso e com o respaldo de uma equipe qualificada, permite que a empresa conecte marcas aos jogos, plataformas de distribuição e influenciadores mais adequados para a ação. “Todos os nossos produtos ajudam a constituir uma base de dados proprietária, única e poderosa. Com isso, a possibilidade de inserir a marca no universo gamer, trazendo valor agregado e um retorno muito claro para a mesma, é mais precisa e otimizada”, diz o head de eSports.

A BBL, por sua vez, a fim de amadurecer o mercado de games e de definir métricas consistentes às grandes marcas que ainda não enxergam o potencial de alcance dos eSports, a BBL, em 2019, firmou parceria com o Ibope Repucom, unidade do grupo Kantar Ibope Media focada em pesquisa de marketing esportivo. Foram definidos valores de investimento por exposição de mídia relacionados ao setor, por meio da determinação de paralelos entre medidas de desempenho da mídia tradicional, como transmissões de esportes convencionais em TV aberta e por assinatura, meios digitais e plataformas de vídeo on demand. Além disso, o grupo de entretenimento conta com uma área própria de inovação e business intelligence, que permite, segundo Eduardo, trazer à tona resultados superiores, já que as métricas são aplicadas com mais potencial de geração de valor dentro de cada estratégia.

 

Inovação e escalonamento
De acordo com a Newzoo, globalmente, o mercado de games (US$ 148 bilhões) é maior que o dobro da soma do de cinema (US$ 42 bilhões) e música (US$ 19 bilhões). O tamanho do mercado de eSports, bem como a alta velocidade com que o público desse segmento se atualiza e consome conteúdo, faz da inovação um dos pré-requisitos de qualquer ação de marca. “Esse público é bombardeado, constantemente, por novidades, seja por novos games ou franquias, seja pelo seu ecossistema periférico, como conteúdo, influenciadores e torneios. Para você manter a fidelidade e captar a atenção dessa audiência, é necessário que cada ação feita seja inovadora, com alto volume de frequência, e com uma estratégia de distribuição assertiva”, explica Thiago.

*Crédito da foto no topo: Soumil Kumar/Pexels