Um evento para ver como se coloca a teoria em prática

1 de outubro de 2014 - 7h54

Por Pyr Marcondes
De Seattle (EUA)

O Shop.Org Summit 2014 não é um evento de ruptura, redescoberta da inovação. Nem quer ser. É um evento de consolidar tendências conhecidas, com a proposta de tirá-las do papel e colocá-las, em casos reais, na prática. Tipo… "Eu estou fazendo assim, o que você acha?".

Nessa pegada, quem vem ao evento sai somado. Mas se veio pensando encontrar algo diferente, se frustrou. Se teve cumplicidade e paciência de ouvir casos concretos de experiências reais de sucesso, certamente, saiu feliz.

Uma coisa salta aos olhos: é o momento de cruzar on e off de forma sem volta. Leia abaixo algumas experiências nesse sentido e busque no site do evento outras informações a respeito. Mas não é cruzar um pouquinho, é cruzar fundo. Colocar o consumidor no centro e estabelecer com ele uma relação viciada e simbiótica de engajamento e venda. Conversão. Está bom que já se fala nisso faz tempo. Mas duvido que seja da forma que se falou este ano aqui.

Recado para varejistas, mas também para gestores de marketing e agências de propaganda. É o tempo da fusão do mundo real com o mundo virtual. Gerando um terceiro, que sem deixar de ser os dois, será um terceiro completamente diferente.

3 ideias simples e milionárias

Birchbox é uma caixinha que virou objeto de desejo para milhões de mulheres nos EUA e em mais outros três países em que passaram a operar depois do sucesso norte-americano. Numa caixinha, os gestores da Birtchbox acondicionam itens selecionados de 800 diferentes marcas parceiras de cosméticos, a partir de solicitações pessoais das usuárias assinantes do serviço (US$ por 10 mês). Cada caixinha tem um pequeno sonho de beleza escondido lá dentro. Os produtos foram recomendados no site para o perfil de cada usuária.

As caixinhas Birchbox tornaram-se ícones de adoração. A chegada de cada uma delas é comemorada ansiosamente por cada consumidora. Birchbox tornou-se de um e-commerce em um personalizado consultor de beleza online de suas assinantes. A sacada está na mistura de um site altamente eficiente e um sortimento variado de produtos a atributos intangíveis do universo feminino, como desejo, vaidade e surpresa. Milhões em vendas.

Houzz (em reforma, mas dá pra baixar o aplicativo) é um site que resolve seus problemas de reforma doméstica. Seus fundadores, Alon Cohen e sua esposa Adi Tatarko, tiveram a ideia reformando sua casa e enfrentando o pequeno inferno sem fim que esse tipo de empreitada acaba se transformando para quem se atira na aventura. Aí criaram um site que tem, de um lado, arquitetos, e de outro, os consumidores. No meio, os fornecedores da indústria, como fabricantes e lojas de produtos de decoração.

Com seus parceiros de negócio, o site tem um modelo de revenue share. Online, os usuários têm acesso a milhares de fotos de ambientes decorados. Em cada foto, um selinho verde identifica os produtos que podem ser comprados ali mesmo, no site. Um marketplace de decoração, com dicas de reformas tanto de profissionais como dos próprios usuários, que dividem suas experiências. Pronto. Milhões de lucro.

Zulily é um site inspirado no Instagram, fundamentalmente de imagens de produtos, clicáveis e compráveis ali mesmo. Segredo? Um site novo todo dia. Os usuários são surpreendidos às 6h diariamente com um site que oferece produtos diferentes do sia anterior e mais: customizados para cada usuário. São colocados no ar milhões de sites diferentes todo dia. As ofertas e os produtos são escolhidos a partir do perfil de cada usuário. Zulily tem redatores e fotógrafos trabalhando dia e noite freneticamente para produzirem essa massa gigantesca de informações e imagens, com resenhas e dicas. Um negócio de US$ 1,2 ano. Gostou ou quer mais?

Limitless Commerce
A Mozu, uma das patrocinadoras platinum do Shop. Org Summit 2014, tem como conceito a expressão "Limitless Commerce". Genial esse conceito. É um resumo perfeito de tudo que esta rolando aqui. A busca por um varejo sem limites. Sem barreiras de nada. Nem de plataformas, nem de espaços (on/off), nem de touchpoints com seus consumidores. De preferência, com cada um dos consumidores, individualmente, de cada vez. Quando ele quiser e onde ele estiver. Tudo sonho ainda, mas quem não sonha, não realiza.

Várias palestras tocaram nesse tema durante o evento. Veja alguns títulos e sinta o clima: "Breaking Bag: Reinventing the Ecommerce Experience at Every Touch Point", "Fast and Free: The Fight for Competitive Advantage in Omnichannel Fullfillment", "Time do Get Personal on the Costumer Journey", "Conversation Techniques For The Cross Cahnnel, Multi-device Buyer". E por aí vai.

Em uma delas, "Attributing Success: Incremental Gains through applying Cross-Channel Analyses", o assunto esteve uma vez mais no palco. Essa questão da atribuição é algo embrionariamente ainda em discussão, mas tem tudo a ver com a ideia de acompanhar a jornada do consumidor do primeiro click ao último, só que considerando e monitorando todo o percurso, touchpoint a trouchpoint. Entre o primeiro e último click, tem um algoritmo no meio, que capta, analisa, entende e entrega dados sobre todo o percurso, que se usados com inteligência e eficácia, certamente vão gerar mais engajamento e possivelmente maior conversão.

Para Ryan Gibson, EVP de Marketing Strategy da RKG, empresa de digital marketing services, os players do varejo eletrônico ainda não despertaram por completo do assunto. Ele lembra que cerca de 40% das compras, sejam elas on ou offline, são feitas com base em uma jornada de pesquisas, também on ou offline, que o consumidor efetua antes de apertar o botão de buy. É uma taxa muito alta para ser ignorada. Em sua apresentação provou por A mais B que já existem hoje ferramentas à disposição do mercado para perfeitamente acompanhar esse caminho do início ao fim e que ignorá-lo é ignorar um poderoso fator de otimização de resultados.

Alguém ainda precisa de uma loja física?
Bom, é claro que sim. É claro que a maior parte dos varejistas precisa. Mas a pergunta feita pelo painel "Do You Need a Physical Store", embora retórica ainda hoje, teve a função de chamar a atenção da audiência para o tema da virtualidade da compra. O incremento de soluções em que a loja física começa a ceder espaços a experiências virtuais. Inclusive no próprio ponto de venda. Transformando toda a cadeia de compras bem como a própria loja física, em si.

Todos os painelistas (de empresas como Rebecca Minkoff, eBay, Orvis e Target) apresentaram dados e experiências concretas de como a experiência virtual está se incorporando à experiência física e como as lojas vivem hoje o início de um novo modelo conceitual. O impacto de recursos como digital signage, RFID, eBeacon, augmented reallity, face recognition, hyperlocation (análises de comportamento in store gerando, por exemplo, mapas de calor) etc, tornam a experiência de compra no mundo real cada vez mais virtual também.

Os representantes das três cadeias de lojas físicas, todos, têm soluções de apps que auxiliam na compra, trazendo ao consumidor, dentro da loja, informações adicionais dos produtos, recomendações customizadas para ele, promoções em tempo real, entre outras possibilidades. Os vendedores da loja utilizam do mesmo sistema para auxiliar o cliente na hora da compra.

As lojas físicas continuarão sendo o ambiente prioritário de vendas para o varejo ainda por um bom tempo. Mas passarão por uma transformação profunda nos próximos anos. No Shop. Org Summit 2014, se alguém ainda tinha duvida disso, não tem mais.