CEOs como estrelas publicitárias – os riscos e os benefícios
Tática de colocar CEOs em campanhas publicitárias voltou à moda nos Estados Unidos; porém, os riscos devem ser avaliados
Marcas como Ram, General Motors e Red Lobster lançaram campanhas de sucesso com seus CEOs (Créditos: Divulgação)
Com informações do Ad Age
Para empresas que querem usar o marketing para anunciar mudanças, a resposta pode estar em uma cadeira C-level.
Colocar CEOs em campanhas parece estar novamente na moda, com a Red Lobster e a Ram adotando a prática em campanhas recentes. Marcas direct-to-consumer (D2C) também estão usando os fundadores e CEOs como ferramenta de marketing, especialmente nas redes sociais.
A participação dos líderes corporativos em anúncios representa uma volta ao passado: a Southwest Airlines utilizou o fundador e CEO Herb Kelleher por décadas, bem como a Chrysler utilizou o CEO Lee Iacocca.
Segundo Hunter Hindman, CEO, co-fundador e CCO da agência Argonaut, a tática foi perdendo força conforme as marcas encontraram outros meios de ganhar destaque.
“Acho que marcas de lifestyle ganharam muita força e aí surgiu o marketing de ‘vibes’. Tudo era sobre transmitir um sentimento,” conta Hindman. “Mas agora existe um desejo radical por responsabilização. Acho que em um mundo de jargões corporativos e anúncios ‘sem rosto’, ver CEOs assumindo a responsabilidade é desarmador.”
Esse é o espírito por trás da campanha da Ram, com a agência Argonaut. A marca colocou o CEO Tim Kuniskis na campanha, para anunciar o retorno dos motores Hemi V-8 e da Nascar Craftsman Truck Series.
Kuniskis aparece rodeado por repórteres, pedindo desculpas aos fãs que ficaram irritados com a discontinuação do motor no ano passado.
“As mesmas pessoas que acabaram com o Hemi me mandaram vir até aqui com esses comentários. Não vai rolar,” diz o CEO à multidão de repórteres, rasgando suas anotações. “A responsabilidade é nossa. Nós erramos e vamos consertar,” diz enquanto dirige uma Ram potencializada pelo motor.
A decisão de utilizar Kuniskis partiu do insight de que os consumidores estavam “muito tristes e machucados” com a remoção do Hemi, de acordo com Hindman.
“Nós logo percebemos que isso era mais do que um simples anúncio,” conta. “Precisaria ser uma prestação de contas.” O time de marketing considerou utilizar uma celebridade ou o conceito voice-over, “mas nenhuma dessas opções seria tão forte quando colocar Tim nos holofotes, ouvindo diretamente da boca dele.”
A Red Lobster, tentando se reconstruir após o anúncio de falência em 2024, também utilizou uma abordagem semelhante, colocando o CEO Damola Adamolekun em anúncios lançados em junho.
“É um novo dia, e estamos fazendo mudanças que provavelmente vão te deixar feliz,” diz Adamolekun em um anúncio para TV.
Ele também aparece nas redes sociais, respondendo perguntas como qual o item mais subestimado da rede.
Os fãs amaram as aparições de Adamolekun no The Today Show, em novembro, e no The Breakfast Club, em fevereiro, de acordo com Nichole Robillard, CMO da Red Lobster. Segundo ela, houve um pico de vendas após o anúncio.
Na época, a rede estava testando novas ideias de campanhas com a agência BarkleyOKRP, mas ambos concordaram que a resposta dos consumidores à aparição de Adamolekun não deveria ser ignorada.
“Estávamos em uma ligação pensando no lado criativo, e isso diz muito sobre nossa parceria. Eu levantei minha mão e perguntei se poderíamos colocar Damola no anúncio,” conta Robillard. “Eu nem terminei de fazer a pergunta e eles já esatavam dizendo ‘sim, com certeza’.”
Eles fizeram um teste com o CEO, que superou “todas as expectativas que tínhamos em mente,” diz Robillard. Isso tornou o pitch para Adamolekun algo fácil. “Ele só disse: ‘Estou dentro! O que vocês precisam de mim?”, acrescenta.
“Colocar um CEO na campanha tem o poder de adicionar autenticidade à marca,” explica Tim Calkins, professor na escola de administração Kellogg School, na Universidade de Northwestern. “O CEO da Red Lobster é um elemento surpresa, porque ele é jovem e inovador.”
Daivid, uma empresa que mede anúncios e compara normas da indústria, revelou que o anúncio da TV marcou 6,23 de 10 pontos, mostrando que teve desempenho melhor que 63% dos anúncios em seu banco de dados.
“Gerar confiança no novo CEO e na marca é a chave – e o anúncio deu conta disso,” escreveu Ian Forrester, CEO da Daivid. “Damola chegou como algo digno de confiança, com o anúncio gerando 37,4% mais confiança que anúncios regulares. A primeira aparição do CEO – quando ele se apresenta – gerou 40% mais confiança e 28% mais satisfação se comparado ao parâmetro global da Daivid.”
As redes sociais estão dando mais oportunidades para que os CEOs apareçam no marketing. A CEO Mary Barra, da General Motors, apareceu no ano passado em um anúncio para o Mohawk Chevrolet. A peça se tornou viral por seu estilo de documentário satírico.
Quais são os riscos de colocar os CEOs nos anúncios?
A tática também traz riscos significantes, como por exemplo a confiança depositada naquela única pessoa, que pode ser abalada se ela sair da empresa, ainda mais se for demitida.
Por exemplo, o fundador do Papa Johns, John Schnatter foi o rosto da marca por anos, com o mote “Better ingredients, better pizza—Papa John’s.”
Ele deixou o cargo de CEO em 2017 após falar contra jogadores da NFL que escolheram se ajoelhar durante o hino nacional, como forma de protesto. Ele declarou que os jogadores estavam prejudicando as vendas de pizza, porque os fãs estavam deixando de assistir futebol americano devido ao gesto (na época, Papa Johns era o patrocinador oficial da NFL).
Schnatter renunciou como CEO alguns meses depois por ter usado um termo racista em uma ligação com a agência Laundry Service.
O fundador da Men’s Wearhouse, George Zimmer, também apareceu em comerciais por várias décadas, com a assinatura “You’re going to like the way you look. I guarantee it.”
Zimmer foi demitido do cargo pelo conselho executivo da marca, em 2013. A demissão se deu devido ao desejo do ex-CEO de vender a companhia para investidores privados.
Há um número amplo de exemplos de CEOs que geraram mais efeitos positivos que negativos ao aparecer em anúncios.
Em 2009, a Domino’s lançou a campanha “Pizza Turnaround”, em parceria com a CPB, que apresentou o presidente da época, Patrick Doyle. Na peça, o executivo admite que a receita de pizza da franquia precisaria mudar, devido ao grande número de reclamações dos clientes.
A campanha gerou um aumento de 14,3% de vendas nas lojas – na época, foi o maior recorde da indústria, segundo o Ad Age. No ano passado, a Domino’s colocou o CEO Russell Weiner em anúncios para a pizza ao estilo Nova Iorquino.
A Wendy’s Perdue Foods e a Charles Schwab estão entre as marcas que tiveram sucesso na utilização de seus líderes e fundadores em anúncios.
“Você tem que ter certeza que está usando o tipo certo de CEO,” conta Hindman. “Existem vários tipos de liderança bem-sucedida, mas são poucos os que realmente amam, se importam e vivem pela marca. Nesses casos, você não precisa se preocupar de eles saírem do script, porque eles são os cript.”
É claro que tudo depende na aceitação do CEO.
“Não tenho certeza que todos os CEOs vão querer assumir esse papel,” conta Calkins. “Ter que balancear o sucesso da companhia e escolher se expor publicamente para o público não é para todo mundo.” Calkins também destacou que alguns CEOs podem se tornar mais temerosos sobre o tema, após o assassinato do CEO da UnitedHealthcare, Brian Thompson.
Ainda não é claro se a Ram ou a Red Lobster planejam utilizar seus CEOs em campanhas novamente.
“Eu acho que estamos todos refeltindo sobre a continuidade do papel dele,” conta Robillard sobre Adamolekun. “Não queremos colocá-lo sob muita exposição, mas queremos trazer ele de volta e entregar mensagens mais relevantes para os convidados.”
“Isso depende do Tim,” explica Hindman sobre o CEO da Ram. “Acho que vamos esperar a poeira baixar e colher os resultados dessa campanha. Mas estamos aqui para mais conteúdos do Tim!”
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