A inevitabilidade da propaganda

18 de julho de 2022 - 11h08

Reed Hastings, fundador do Netflix, não se cansou de repetir incansavelmente a quem lhe perguntasse, que ele era e seria sempre radicalmente contra a propaganda como forma de monetização do seu negócio. Foram anos. Teve, para o bem ou para o mal, que capitular e sua companhia, o maior serviço de streaming do mundo, associou-se à Microsoft Advertising, para que ambas coloquem em pé um modelo de venda de publicidade. Netflix virou mídia.

Pois veja por você mesmo e perceba: as marcas e as companhias em geral que tem contato com o público final (ou aquelas que desejam ter, como toda a indústria, por exemplo) estão criando, cada vez mais, suas próprias estruturas de mídia. Algumas não só para se aproveitar da capacidade que conteúdo, vendas e mídia juntas podem representar em termos de resultado, mas para transformar a mídia em uma nova fonte de receita.

Isso começou, como sabemos, com a Amazon, mas vejam que antes dela as telcos também haviam já descoberto essa possibilidade. As operações de ecommerce em geral, hoje, buscam receita na mídia também. Organizações que lidam com grande concentração de consumidores, como supermercados e shopping centers, por exemplo, vão pelo mesmo caminho. Idem as marcas de consumer goods, que não só trazem suas operações de mídia para gestão interna, como começam a estruturar mecanismos de monetização sobre ela.

Essa inevitabilidade da propaganda provou-se uma tendência que em algum momento ali atrás foi questionada, muito por conta dos dados. Dados dão acesso direto ao público final e a intermediação da mídia (mídia é aquilo que fica no meio) parecia abalada. Pois os dados agora são usados exatamente para tornar a propaganda ainda mais assertiva. Descobriu-se que uma coisa não exclui a outra e que, afinal, dados, são parte da propaganda e da construção da jornada de consumo.

Todas as novas plataformas de mídia social são mídia. Os games são mídia. NFTs são uma forma de comunicação e, porque não, mídia. Olhe para onde olhar e você vai ver os negócios em geral admitindo que devem ao menos analisar essa possibilidade como fonte de negócios.

A reboque de tudo isso – ou talvez, anabolizando tudo isso – vem o conteúdo rei. É ao redor dele que se constroem audiências e toda a monetização da mídia.

Parece um caminho sem volta. Ficará para trás quem ficar para trás.