CX para visionários: 5 práticas e 3 ações dos líderes em CX

30 de julho de 2021 - 6h00

(crédito: Ali Pazani/Pexels)

De acordo com um artigo recente do AdAge, “A experiência digital não informa apenas a nossa experiência humana, elas são inseparáveis”. Isso significa que uma empresa que passa por sua própria transformação digital enfrenta uma forte pressão para conquistar a experiência de cliente (CX) ideal. Atender às expectativas de entrega de produtos e serviços é o mínimo esperado. Mais do que isso, as marcas atuais precisam representar algo. Elas precisam criar jornadas do cliente que gerem afinidade e confiança que resultem na fidelização.

Muitas empresas veem sua transformação digital como uma oportunidade para aprimorar essa conexão humana com seus clientes. Para obter isso, é necessária uma abordagem orquestrada, centrada no cliente e que os funcionários em toda a empresa possam seguir, tenham eles acesso direto ao cliente ou não. Mas não para aí. As empresas estão transformando seus ecossistemas para dar suporte aos seus modelos de negócios e plataformas atuais, ou construir novos.

Dada essa complexidade, é importante aumentar o foco da estratégia de experiência para desenhar não apenas as experiências dos clientes, mas também a experiência corporativa. Isso significa novas maneiras de trabalhar e usar plataformas de dados e IA para otimizar fluxos de trabalho e infundir conhecimento em todas as experiências e pontos de contato dos funcionários. A experiência corporativa utiliza uma visão holística da organização e das diferentes pessoas inseridas nela, de funcionários a parceiros, cujas próprias experiências, por fim, moldam a CX da empresa.

Porém, como as organizações comunicam seu direcionamento estratégico de CX? Isso está sendo feito de maneira eficaz? Até que ponto essa visão está integrada às demais estratégias e prioridades de negócios da empresa? Quais tecnologias as organizações usam para executar sua visão? E como as empresas permanecem focadas na implementação dessa visão internamente e entre os seus ecossistemas?

Para obter as respostas a essas perguntas, o IBM Institute for Business Value (IBV), em parceria com a Oxford Economics, realizou uma pesquisa quantitativa mundial com 1.003 executivos seniores de vários segmentos de mercado. Cada um desses executivos é responsável pela visão da marca ou exerce grande influência sobre ela e, com isso, definem o norte de sua organização e os impactos sobre a experiência do cliente e dos funcionários.

Identificamos um pequeno grupo de empresas com desempenho superior em sua jornada para tornar seu direcionamento estratégico de CX uma realidade. Representando apenas 14% da amostra total da pesquisa, as organizações que chamamos de Visionárias foram selecionadas com base em três atributos autodeclarados que as distinguem das outras organizações entrevistadas.

-Visão de marca como componente essencial do DNA de suas empresas.

-CX ideal como parte de sua visão da marca.

-Equipe de governança para sua visão da marca, que está integrada na governança da marca geral de suas organizações.

As Visionárias defendem e gerenciam fortemente sua visão de marca. Elas estão comprometidas em transmitir essa visão por meio de sua CX e em torná-la fundamental para a cultura da empresa. Estas 5 práticas são refletidas nas abordagens das Visionárias e nas táticas bem-sucedidas que são o destaque nas histórias de nossos entrevistados:

Sair da compreensão e ir para a ação. Mais Visionárias relatam que sua visão de marca influencia as ações dos funcionários em todos os níveis organizacionais.

Alinhar a visão da marca com as estratégias da empresa. As Visionárias estão comprometidas em assegurar que sua visão da marca esteja alinhada com as estratégias funcionais.

Promover a experiência do funcionário para alcançar a CX. As Visionárias trabalham duro para incorporar sua visão de marca nos processos e iniciativas da empresa para ajudar funcionários a buscarem a CX ideal de suas organizações.

Trazer o ecossistema para o seu lado. As Visionárias são muito conscientes de como seus ecossistemas contribuem com a entrega de sua CX ideal.

Mudar a mentalidade cultural priorizando a empatia. Para que o cliente esteja no centro das atenções, a mentalidade cultural de uma organização precisa mudar. O foco nos resultados deve abrir espaço para o foco na empatia com o cliente.

Levando em conta a experiência das Visionárias, entendemos que existem 3 grandes grupos de ações para se executar mais fielmente sua diretriz estratégica CX:

Criar uma cultura corporativa centrada no cliente, adotando agilidade corporativa, práticas de design centradas em pessoas e fazendo com que a curiosidade seja um elemento fundamental para alcançar a centralidade no cliente. De acordo com os entrevistados, ajudar os funcionários a sentirem empatia pelos clientes é fundamental para alcançar a centralidade no cliente. Em vez de simplesmente pedir que os funcionários adotem uma abordagem empática, uma mudança na cultura corporativa requer que todos os funcionários internalizem genuinamente esse sentimento até o ponto em que ele impacte seu desempenho diariamente. Os executivos podem integrar tecnologia, como análise de dados, em uma plataforma de nuvem, para apoiar os funcionários na maneira como os colegas trabalham juntos, resolvendo problemas e encorajando-os  a trabalharem proativamente para aprimorar a sua CX.

Capacitar os funcionários com ótimas experiências, comunicando-se genuinamente com informações relevantes e táticas, priorizando a inovação digital para os funcionários e ajudando-os a aumentar a produtividade e a responsabilidade. Uma CX ideal é conduzida por ótimas experiências da empresa. As experiências de funcionários dos dias de hoje (personalizadas, simples e empoderadas) requerem comunicações relevantes e acionáveis da liderança; soluções de tecnologia como nuvem, IA e IoT para certificar que os fluxos de trabalho sejam aprimorados; e ferramentas de colaboração e produtividade.

Aprender fazendo, conduzindo uma ampla auditoria da experiência, avançando rapidamente e de maneira estruturada com uma abordagem imersiva de “Garagem” e dando o valor devido ao gerenciamento de mudanças. Para sustentar uma mudança na cultura corporativa para um foco no cliente aprimorado, engaje os funcionários no processo. Em vez de instruções hierárquicas, os funcionários se sobressaem quando compreendem por que a mudança é necessária com base em evidências e quando estão envolvidos diretamente nas iniciativas de inovação.

Você está preparado para alcançar sua CX ideal? Esse artigo faz parte de uma série de cinco pilares para o sucesso das estratégias de CX, que envolvem: a captura, medição e evolução das jornadas; a entrega da experiência, com uma visão 360o do cliente; a construção de times orientados à experiência; e a consolidação de plataformas de experiência. No próximo capítulo, trataremos da captura, medição e evolução das jornadas. Até lá!