O que não vai mudar com o metaverso?

31 de janeiro de 2022 - 6h00

Desde outubro de 2021, o interesse pelo metaverso cresceu mais de 100 vezes, segundo o Google Trends. O grande driver deste crescimento foi o anúncio feito por Mark Zuckerberg, de que sua companhia deixaria de se chamar Facebook e passaria a se chamar Meta, pois quer ser vista como uma empresa do metaverso. Como já disse aqui, quando uma empresa multibilionária define uma prioridade, precisamos levar a sério.

Volume de buscas por metaverso nos últimos 12 meses (fonte: Google Trends)

Na esteira do anúncio de Zuckerberg, muito se falou sobre o novo mundo que se aproxima, em que uma camada digital se sobrepõe ao mundo físico, com efeitos disruptivos em diferentes indústrias, do turismo à medicina, com especial impacto sobre a área de marketing. Enfim, a impressão que ficou é a de que nada será como antes. Mas, como disse o cineasta italiano Giuseppe Lampedusa, no mundo, tudo muda, mas tudo fica igual.

De fato, com o metaverso, haverá (já está havendo, na verdade) mudanças na forma de se relacionar, de compartilhar informação, de se entreter, de consumir produtos, de se educar, de conhecer lugares etc. Como estamos no início do processo, qualquer exercício preditivo terá uma margem de erro enorme, além de desencadear um processo ansiogênico danoso para os profissionais que precisam decidir como agir frente a essa mudança. Neste mundo BANI, vale usar o método de Jeff Bezos para lidar com cenários dinâmicos: ao invés de focar no que pode mudar, deve-se colocar a atenção no que irá permanecer.

Mude o que mudar, com o metaverso alguns comportamentos humanos permanecerão, podendo, inclusive, ser potencializados. O primeiro deles é a necessidade de criar uma imagem de si mesmo que seja aceita socialmente. Isso existe desde que o primeiro hominídeo surgiu, e esta característica humana vem se adaptando às diferentes eras midiáticas.

Num livro de 1956, o sociólogo Erving Goffman dissecou como as pessoas buscam usar elementos que reforcem identidades distintas em diferentes círculos sociais. As pessoas escolhem o que vestir, o que contar, o que comprar e onde ir numa busca consciente (ou não) para passar uma imagem e serem percebidas de determinada forma. Os estudos de Goffman foram amplamente usados para explicar os comportamentos nas redes sociais da web 2.0, e serão novamente usados para entendermos a forma de agir na web 3.0 (esta do metaverso) pelo simples motivo de que ele explica algo permanente no comportamento humano: a necessidade de expressar sua individualidade e buscar uma aceitação social.

O ser humano valoriza aspectos simbólicos, desde que sejam aceitos coletivamente. No metaverso, isso será potencializado pela própria falta de limitações físicas. As pessoas buscarão recursos que reforcem a imagem desejada e sejam reconhecidos socialmente. Aqui, o poder do intangível será alavancado. Para as corporações, aumentará a importância do branding.

Todos nós sabemos que a decisão de comprar um sapato Louboutin, ou uma bolsa Louis Vuitton, ou mesmo um Red Bull ou um tênis Nike, tem pouco a ver com aspectos funcionais (qualidade e durabilidade de uma bolsa, beleza de um sapato, conforto de um tênis ou sabor de uma bebida). As pessoas pagam pelo que a marca significa. Usar estas marcas denotam um estilo de vida e/ou um status social. No metaverso, essa busca será escalada de forma potencial, já que se amplificará a visibilidade de cada indivíduo em ambientes digitais. Se as redes sociais multiplicaram de dezenas para centenas o número de pessoas com quem um usuário comum se relaciona, o metaverso levará este número para a casa dos milhares, e oferecerá ainda mais possibilidades de se construir uma imagem de si mesmo para os outros, bem como o peso da imagem construída digitalmente na percepção global da imagem de uma pessoa.

A necessidade do ser humano de ter sua individualidade percebida e aceita socialmente permanecerá com o metaverso. Sabemos que as pessoas adotam marcas neste esforço de construir sua imagem. Por isso, qualquer executivo ou executiva de marketing deveria focar neste aspecto que é perene do comportamento humano, tendo bastante clareza de quais atributos sua marca expressa, reforçando-os junto a seus públicos de interesse. Assim, as marcas serão levadas organicamente para o metaverso, pelos seus próprios clientes (fãs), diminuindo a pressão nos gestores de marketing sobre ter de acertar o timing do metaverso. Antes de saber se as NFTs e DAOs pegarão, ou se é melhor apostar na Meta, no Roblox ou na Decentraland, devemos voltar para a essência: o que a minha marca expressa, como quero que ela seja percebida pelo meu público e o que usar a minha marca significa para as pessoas.

**Crédito da imagem no topo: Lucky Step/Shutterstock