Unbrand publishing – a nova fronteira do marketing ?

6 de setembro de 2021 - 6h00

(Crédito: Best Content Production Group/ iStock)

Diante o frenesi das transformações do mercado de comunicação atual, fim dos cookies, LGPD  e desidratação dos veículos de comunicação em geral, um dos principais movimentos que nos deparamos é a criação de conteúdos feita pelas próprias marcas, em suas propriedades , o famoso brand publishing.  Este movimento aconteceu com a evolução do branded content que se estabeleceu e se consolidou como grande protagonista da estratégia de transição do marketing de interrupção para o marketing de permissão. O branded content é todo conteúdo produzido para uma marca em que o produto ou serviço faz parte do conteúdo não como o protagonista, mas possivelmente como um elemento da história a ser contada. Utiliza a notoriedade e audiência do veículo de mídia para levar sua mensagem ao público daquele canal.

Entretanto, no brand publishing, estas marcas, algumas vezes, conseguem estes mesmos atributos com mais engajamento que os veículos tradicionais, pois conhecem profundamente  seus perfis, anseios e comportamento de consumo. Exemplo: algum veículo conhece mais de nutrição infantil do que a Nestlé ? Algum veículo especializado automotivo tem mais conhecimento da prática de drifting do que as empresas fabricantes de pneus ? Estes são apenas dois de milhares de exemplos.

Diante este cenário, algumas marcas colaterais, que se assemelham por contexto, começam a enxergar este terreno como sendo mais fértil para divulgar suas ofertas e serviços do que os veículos tradicionais, transformando e ratificando o brand publishing como legítima plataforma de conteúdo para demais marcas que se interessem no público. Usando o exemplo acima por que uma marca de carrinho de bebê não poderia anunciar numa plataforma de nutrição infantil da Nestlé ?

Aí, podemos dizer que nasce o Unbrand Publishing. Alguns marketplaces, empresas de telefonia e e-commerce já têm operado neste campo e percebe-se uma grande tendência para o mercado em geral, ou melhor, para as marcas que consigam ter muito definido seus territórios e consigam trazer a credibilidade necessária para o segmento como um todo.

Como é algo novo, imagino que as empresas tenham que se preparar juridicamente para isso, mas sabemos que inovação é assim mesmo. Temos a visão, criamos e depois buscamos a regulamentação.

E como as marcas devem operar no Unbrand Publishing?

Assim como um tradicional publisher, uma somatória de ações como vendas diretas, projetos especiais cross media , plataforma de mídia programática, colaborações. Enfim, todos os modelos de negócio que visam ajudar empresas na rentabilização daquele inventário tornando a operação rentável. Para que isso aconteça, é fundamental a transparência com os usuários, um grande trabalho de inteligência de dados e  categorização da audiência contextual.

Se esta é uma tendência que irá se concretizar, não sabemos. O tempo dirá. Mas, com o contexto atual dos movimentos de indústria, posso assegurar que poderá ser sim uma nova (e rentável) fronteira do marketing.

*Crédito da foto no topo: Mfto/iStock