Consumo, sustentabilidade e diálogo geracional

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Opinião

Consumo, sustentabilidade e diálogo geracional

Novas ocasiões de consumo, sustentabilidade e diálogo geracional são grandes temas do marketing em 2023

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21 de dezembro de 2023 - 6h00

Uma marca centenária que dialoga de forma certeira com os millennials, que está próxima das ocasiões de consumo e dos hábitos alimentares dessa geração, não é algo que se vê comumente, mas é o que acontece hoje com Hellmann´s.

Presente no Brasil há mais de 60 anos, a marca da Unilever vem ampliando sua base de consumidores a um público mais jovem, que busca por novas experiências dentro de uma sociedade que rapidamente vem mudando os seus parâmetros.

Tivemos ações muito emblemáticas – e bem-sucedidas – nesse sentido ao longo de 2023, período que contou também com um contexto macroeconômico positivo para a indústria de alimentos e de consumo aquecido, após um faturamento histórico de R$ 1,075 trilhão em 2022 e registro de incremento de 2,5% na produção.

Uma dessas campanhas foi como patrocinadora oficial da NBA, a mais importante liga de basquete do mundo, em franco crescimento no Brasil. Na ocasião, a marca lançou a promoção “Colecionáveis Hellmann’s Hora H da NBA”, que apresentou seis times da liga em embalagens squeeze comemorativas, além de itens como pratos e bowls exclusivos. Como resultado dessa estratégia ancorada nos hábitos do consumidor brasileiro, a marca terminou o primeiro semestre na liderança do segmento squeeze.

A primeira edição do badalado festival de música The Town, em São Paulo, também contou com o patrocínio de Hellmann´s. No espaço do evento, montamos um estande da marca no gramado, para os fãs de Bruno Mars, Maroon 5 e Foo Fighters, entre outras atrações, poderem descansar e recarregar a bateria do celular. Distribuídas por todo o evento, as ilhas de Hellmann’s, quiosques-consumo montados próximos aos palcos, disponibilizaram ao público diversos molhos e maioneses do nosso portfólio, de forma gratuita, para que as pessoas pudessem adicioná-las ao que estivessem comendo. Essa foi mais uma decisão do marketing da marca com foco no vínculo com o consumidor que deu muito certo, tanto que foi levada também ao festival Primavera Sound, novamente em São Paulo.

No entanto, uma das ações mais importantes do ano – não apenas da divisão de Nutrição da companhia, mas para a Unilever Brasil como um todo – aconteceu em 2 de agosto, quando uma emocionante cerimônia inaugurou o Restaurante Baccarelli, iniciativa conjunta da Unilever, por meio da marca Hellmann’s, do Instituto Baccarelli, projeto dedicado ao ensino de música erudita a jovens de Heliópolis, e da Gastronomia Periférica, escola social de formação de cozinheiros. O propósito do restaurante é servir três refeições diárias aos alunos do Instituto em período de aulas – 300 cafés da manhã/tarde e 100 almoços.

Utilizando como referência um modelo sustentável que minimiza o desperdício, boa parte dos insumos utilizados no preparo das refeições é viabilizada pelo Unidos Pela Comida, iniciativa também encabeçada por Hellmann’s, que já promoveu a doação de mais de mil toneladas de alimentos que seriam desperdiçados, transformando-os em mais de 1,8 milhão de refeições para população em situação de vulnerabilidade alimentar. A ação se conecta diretamente com o propósito da Unilever de agir para mudar os ponteiros da sociedade em temas que, principalmente desde a pandemia, voltaram à tona.

Liderança feminina e sustentabilidade

O ano de 2023 também trouxe para mim, como profissional, a oportunidade de participar de diversos fóruns, palestras e encontros corporativos com lideranças femininas da indústria alimentícia, para discutir as agendas cada vez mais urgentes de ESG e sustentabilidade. Dentro do quadro de urgência climática, exploramos nas conversas as maneiras pelas quais as mulheres estão transformando o sistema alimentar global para proteger o futuro de nosso planeta e de nossa população.

Nessas ocasiões, foram debatidas com muita profundidade questões prementes e ainda complexas estruturalmente, como a promoção da equidade de gênero e também temas importantes relacionados à sustentabilidade na indústria, dado que cada vez mais a liderança feminina ganha expressão na construção de uma cultura organizacional voltada ao cuidado com as pessoas e o planeta, de forma mais justa e equânime. Foram debates muito ricos e que me fizeram acreditar ainda mais que o diálogo é o ponto de partida para novas ações.

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