Bem-estar, conexões e escolhas conscientes guiam o debate

Durante décadas, a lógica dominante do consumo foi simples: quanto mais, melhor. Mais produtos, mais estímulos, mais experiências. O crescimento das marcas esteve historicamente atrelado à capacidade de ampliar volume, frequência e intensidade de consumo. No SXSW 2026, porém, uma conversa recorrente sinalizou que esse paradigma começa a se deslocar.

Tive a oportunidade de mediar o painel “The New Cool: Choosing Moderation in a World of Excess”, ao lado de três vozes relevantes para pensar comportamento e cultura: o cientista comportamental Jon Levy, a especialista em impacto social Leslie Crutchfield, da Georgetown University, e Catalina Garcia, diretora global de corporate affairs da AB InBev. A provocação central era direta: em um mundo marcado pelo excesso, pode a moderação se tornar o novo cool?

O que emergiu daquele debate —e de diversas outras sessões que presenciei ao longo do festival— foi algo mais amplo do que uma tendência pontual. Estamos diante de uma mudança cultural profunda, em que bem-estar, conexão humana e escolhas mais conscientes começam a redesenhar a forma como as pessoas vivem e consomem.

O surgimento da saúde social

Um dos conceitos mais debatidos no SXSW neste ano tem sido o de saúde social. Durante muito tempo, a saúde foi analisada a partir de dois pilares: o físico e o mental. Agora, um terceiro ganha força: a qualidade das relações humanas.

A chamada saúde social engloba fatores como conexões pessoais, senso de pertencimento, convivência e vínculos comunitários —tratando-os não como complementos ao bem-estar, mas como componentes essenciais dele. O movimento deixou de ser apenas conceitual: a Organização Mundial da Saúde já reconhece a saúde social como prioridade global, especialmente diante do avanço da solidão em diversas sociedades.

Alguns dados apresentados durante o festival ajudam a dimensionar o problema. Pessoas sem conexões familiares ou sociais fortes têm até 53% mais risco de morte prematura. Ao mesmo tempo, o número de pessoas que organizam encontros ou eventos sociais caiu cerca de 50% nas últimas décadas.

Esse contexto explica por que experiências que geram pertencimento, convivência e interação presencial passam a ocupar um novo lugar na hierarquia de valor cultural. Em várias conversas no festival surgiu até a percepção de que 2026 pode marcar o início de um retorno ao analógico: após anos de hiperdigitalização, cresce o interesse por encontros presenciais e momentos que gerem conexão real.

Menos volume, mais valor

Essa transformação cultural também começa a se refletir no consumo. Em diferentes painéis, emergiu uma lógica interessante: quando as pessoas consomem menos em determinadas categorias, muitas vezes estão dispostas a consumir melhor. Em vez de duas garrafas medianas, uma garrafa de qualidade. Em vez de excesso, experiência. Em vez de estímulo constante, escolha consciente.

O movimento também aparece na alimentação. Uma pesquisa conduzida pela Auíri sobre consumo sustentável no Brasil mostra que a alimentação é hoje uma das dimensões mais relevantes quando o consumidor pensa em sustentabilidade — e a conexão com saúde é imediata. Ingredientes naturais, sem conservantes ou aditivos, são fortemente associados ao cuidado com o corpo. Muitos consumidores já demonstram atenção à lista de ingredientes e à procedência dos alimentos, especialmente quando o consumo envolve crianças ou outros membros da família.

Em outras palavras, o que entra no corpo importa cada vez mais. Esse comportamento revela como sustentabilidade, bem-estar e escolhas de consumo estão se tornando dimensões indissociáveis.

O novo bem-estar é mais equilibrado

Outro ponto que atravessou diversas discussões no festival foi a evolução do próprio conceito de bem-estar (wellness). Durante muito tempo, a ideia de vida saudável esteve associada a disciplina extrema e restrições rígidas. Agora emerge uma versão mais equilibrada desse conceito.

Alguns especialistas chamam esse movimento de soft wellness. A premissa é simples: uma vida saudável não precisa ser ascética. Ela pode incluir prazer, celebração e convivência. A proposta não é eliminar o consumo ou as experiências, mas encontrar um equilíbrio mais intencional — o que ajuda a explicar o crescimento de categorias como bebidas low e no alcohol, alimentos funcionais e experiências sociais que priorizam a conexão em vez do excesso.

Quando moderação também vira estratégia de marca

Essa mudança cultural começou a encontrar caminho nas estratégias das empresas. Durante o painel, Catalina Garcia compartilhou como a AB InBev vem investindo em campanhas que incentivam hábitos positivos de consumo. Um dos exemplos mais ilustrativos foi uma iniciativa em que diversas marcas do portfólio participaram de uma campanha educativa com mensagens nas tampinhas das garrafas.

A mecânica era simples, mas o efeito era poderoso: as tampinhas traziam lembretes que incentivavam comportamentos responsáveis, como se alimentar antes de beber, intercalar bebidas com água e nunca dirigir após consumir álcool. A iniciativa usou um momento cotidiano de consumo para reforçar escolhas mais conscientes — sem abrir mão da experiência.

A lógica por trás dessas ações aponta para um movimento mais amplo: em vez de estimular apenas volume, algumas marcas começam a trabalhar a relação do consumidor com o consumo de forma mais equilibrada e significativa.

O que isso significa para o marketing

Para profissionais de marketing, essa mudança impõe um desafio real. Grande parte das estratégias de crescimento das últimas décadas foi construída em torno de estimular mais consumo — mais frequência, mais estímulo, mais atenção. Mas um consumidor que busca equilíbrio opera com outra lógica.

Ele quer qualidade, transparência, procedência e experiências que façam sentido na sua vida. Quer marcas que contribuam para o seu bem-estar, não que ampliem o excesso. As empresas que souberem navegar essa transição cultural podem encontrar oportunidades concretas: produtos melhores, experiências mais significativas e narrativas que conectem sustentabilidade, saúde e qualidade de vida de forma genuína.

Se há uma conclusão possível depois de alguns dias intensos no SXSW, talvez seja esta: depois de décadas marcadas pelo excesso, estamos entrando em uma era em que equilíbrio, conexão humana e escolhas conscientes podem se tornar os novos símbolos de status cultural.

Ao que tudo indica, moderação pode ser exatamente o que define o novo cool.