Maior festival de inovação do mundo quer provar que ainda surpreende

Eu estava na dúvida se deveria ir este ano ao SXSW. As mudanças na organização, o fim de uma era simbólica com a demolição do Austin Convention Center — palco de tantas experiências marcantes — e aquela sensação cada vez mais frequente de que hoje temos acesso a tanta coisa, a qualquer hora, que é difícil encontrar uma palestra que realmente traga um insight novo ou uma narrativa que não tenhamos já ouvido em algum podcast, newsletter ou thread.

Mas no final, o FOMO bateu mais forte. Vou com tudo! Com a mesma expectativa e energia das primeiras vezes.

O SXSW não é feito apenas de conteúdos inovadores. É a oportunidade de se dar um tempo para mergulhar neles com profundidade. É verdade que muita coisa pode ser assistida online, encontrada em artigos, consumida em fragmentos. Mas também é verdade que a rotina corrida e a disputa insana pela nossa atenção fazem com que a gente passe superficialmente por tudo — ou, pior, que fique blasé diante de conteúdos que mereceriam uma pausa longa.

Você vai no SXSW para encontrar pessoas novas, reencontrar velhos conhecidos e esbarrar com gente que mora do lado da sua casa ou trabalha perto do seu escritório, mas que você só encontra lá — a mais de oito mil quilômetros de casa. Como se o ar de Austin tivesse um nutriente especial que favorece conexões inesperadas entre pessoas, ideias e negócios.

O festival começa muito antes da data oficial. Nas semanas que antecedem o evento, um clima crescente de euforia vai tomando conta: os grupos de WhatsApp esquentam, surgem encontros de preparação, notícias sobre novos palestrantes, shows e ativações pipocam a cada hora. Quando chega o dia, você já está imerso.

E confesso que, quando fui montar minha programação, me surpreendi positivamente. Fazia tempo que não tinha aquela sensação de ter tantos conteúdos imperdíveis disputando o mesmo horário. Fiquei com a impressão de que, justamente por ser um ano de mudanças, a nova gestão quis reunir todos os best sellers das últimas edições. O que, por outro lado, também sugere certa falta de renovação. É curioso: em um evento voltado para inovação, as maiores filas costumam se formar para ouvir as mesmas vozes.

Mas independentemente de qualquer crítica, para mim, no papel de quem lidera uma startup que combina tecnologia e marketing, o evento é repleto de conteúdos, de insights e narrativas que prometem reflexões valiosas. E é com esse viés que faço a promessa deste artigo: o que podemos esperar do SXSW 2026?

A inteligência artificial como gravidade: ela não é mais um tema, é o campo de força

Se nos últimos anos a IA disputava espaço com outras tendências — Web3, metaverso, sustentabilidade —, em 2026 ela se tornou o próprio campo gravitacional do evento. Não existe mais uma “trilha de IA”. A inteligência artificial atravessa praticamente todas as sessões, de marketing a design, de liderança a neurociência.

Não estamos mais na fase de euforia com a tecnologia. Estamos no momento em que ela começa a questionar estruturas. Uma das sessões mais provocadoras complementa esse diagnóstico sem rodeios: “Sim, estamos falhando com a IA. Mas não porque as ferramentas não são boas o suficiente. Estamos falhando porque estamos projetando para um sistema que já é obsoleto.”

Outra sessão vai além e reformula a própria noção de liderança: o problema não é a IA — é o modelo de gestão. “Ainda lideramos como se humanos fossem os únicos na sala… enquanto a sala se enche silenciosamente de agentes de IA.” É o tipo de frase que parece ficcão científica, mas descreve o que já acontece em organizações que adotam agentes autônomos para decisões operacionais.

A morte do clique e o nascimento do comércio autônomo

Um dos fios condutores mais potentes da programação é a transformação radical da jornada de compra. Várias sessões convergem para o mesmo diagnóstico: o modelo de busca que sustentou a internet por três décadas está quebrando. Uma delas promete explorar o que vem depois da busca como a conhecemos. Outra traz dados contundentes: 60% das buscas já terminam sem nenhum clique, e a previsão é de que a IA supere a busca tradicional até 2028.

Enquanto isso, outras sessões exploram o próximo passo: agentes de IA que não apenas recomendam, mas compram por você. O comércio agêntico, como já estão chamando, desloca a otimização da experiência do consumidor humano para o consumidor-máquina. A pergunta que fica: quando o seu cliente é um algoritmo, o que significa construir uma marca?

Marcas líquidas, interfaces que desaparecem e o retorno da emoção

Se o comércio agêntico assusta quem pensa marca como interface digital, o evento oferece uma resposta igualmente provocadora pelo lado do design. Uma das sessões promete discutir “marcas líquidas e interfaces que desaparecem” — um futuro onde a marca te encontra no carro, no relógio, na geladeira, nos fones de ouvido. O que significa design quando ele é gerado, otimizado e personalizado em tempo real?

Na outra ponta, um painel sobre design emocional defende que a resposta não é rejeitar a tecnologia, mas projetar através dela para devolver sentimento e significado à experiência. Identidades sônicas, embalagens táteis, sistemas de design imersivos: o argumento é que, na era da IA, a verdadeira vantagem competitiva é a conexão emocional.

E não faltam cases para ilustrar. Um dos painéis reúne fundadores de marcas que cresceram sendo deliberadamente estranhas — apostando em comunidades fanáticas e desafiando os playbooks tradicionais. Enquanto isso, outra sessão faz o caminho inverso: mostra como categorias supostamente enfadonhas, como protetor solar e aplicativos de idiomas, descobriram que o entretenimento é o melhor growth hack quando a expectativa do público é de tédio.

Storytelling sob pressão: quando 90% do conteúdo é gerado por máquinas

Uma estimativa citada em mais de uma sessão: até 2026, 90% do conteúdo será gerado por IA. Isso muda radicalmente a equação criativa. Uma das apresentações argumenta que tendências deixam de ser caminho para relevância e passam a ser caminho para a fadiga. Outra provoca com uma pergunta simples: por que todo mundo ainda lê o mesmo artigo, quando nenhum leitor é igual ao outro?

A tensão entre IA e criatividade humana aparece em múltiplos formatos. Uma sessão discute onde a IA eleva a imaginação e onde a ameaça. Outra defende que “jogar seguro é o movimento mais arriscado que uma marca pode fazer”. E a neurociência entra no debate com estudos que mostram que a IA frequentemente ganha a atenção do consumidor, mas perde na memória. O cérebro humano, ao que parece, ainda reserva seus melhores truques para interações com outros humanos.

O profissional de marketing em reestruturação

Não é só o trabalho que muda — são as carreiras. Um dado da CMO Survey citado na programação: 17,2% dos esforços de marketing já envolvem IA e machine learning, com expectativa de chegar a 44,2% em três anos. Papéis híbridos como “estrategista + prompt engineer” estão se tornando o novo normal. Uma das sessões propõe um novo conceito: o AIQ, ou Augmented Intelligence Quotient — a prática de se tornar exponencialmente mais inteligente com a IA, em vez de simplesmente delegar o pensamento a ela.

A programação também inclui um playbook prático para adoção de competências em IA nas organizações, uma pesquisa com mais de 450 empresas sobre o que separa pilotos de IA que travam daqueles que escalam, e até um speed briefing de 25 minutos que promete condensar o que importa no ciclo frenético de notícias sobre inteligência artificial.

As vozes consagradas e o paradoxo da renovação

Steven Spielberg discutindo o futuro do cinema. Brené Brown e Adam Grant em conversa ao vivo. Esther Perel gravando seu podcast. Kara Swisher e Scott Galloway no Pivot Live. Amy Webb no seu tradicional trend report. A programação de 2026 reúne um line-up impressionante de nomes que, sozinhos, já lotariam auditórios.

E aqui mora o paradoxo que mencionei no início: um evento que celebra inovação aposta pesado em vozes já consagradas. Talvez seja uma estratégia consciente da nova gestão para marcar um ano de transição com segurança. Talvez reflita uma verdade incômoda sobre o nosso próprio apetite: preferimos o confortável ao desconhecido, mesmo quando vamos a Austin justamente para sair da zona de conforto.

Independentemente das respostas, a matéria-prima está posta. Nos próximos dias, mergulho nessas sessões com caderno aberto e radar ligado. Ao longo do evento, publico aqui no Meio & Mensagem os artigos desta série, trazendo as perspectivas, provocações e aprendizados que mais me marcarem — sempre com o olhar de quem vive na intersecção entre tecnologia e marketing, tentando separar o que é hype do que é transformação real.

Te conto de Austin.