Promptar ou não promptar: eis a questão

Minha primeira impressão ao entrar no amplo salão de convenções do Hilton Austin foi sobre a magnitude do festival. Uma multidão de profissionais das mais diversas áreas caminha de um lado para outro com olhares curiosos e um pouco perdidos. O pé direito alto, imponentes janelões e um piso de carpete com texturas presidenciais dão o tom do encontro e da ambição de seus organizadores.

O festival reúne empreendedores, criadores, educadores e inovadores de inúmeras indústrias e promete um olhar incessante para o futuro. Um discurso sedutor para uma cultura cada vez mais obcecada por ele, enquanto se vê mergulhada em uma furacão de promessas cada vez mais disruptivas, que chegam em quantidades torrenciais, na forma de imensos data centers e um poderoso celular no bolso de cada um de nós.

Entre fascínio, excitação e ansiedade, milhares de profissionais anseiam por respostas e significado neste mundo que insiste em dizer mais e mais, mais rápido.

Nesse ambiente, pipocam cada vez mais figuras que atendem pelo nome de futuristas, com respostas superficiais e impactantes, mas de grande apelo ao público. E neste mar de narrativas, se sobressai uma em especial: a ideia da inevitabilidade, anunciada em grandes letreiros neon piscando “Mude ou morra.”

À medida que modelos generativos em IA vão avançando rapidamente sobre a indústria criativa, fico pensando no curioso caso da colunista que não tinha tempo para escrever as próprias colunas.

Natalia Beauty, colunista da Folha e empreendedora do ramo da beleza, admitiu publicamente utilizar ChatGPT na produção de seus textos. A declaração surgiu após um assinante apontar sinais de uso de IA em suas colunas. Algo ali soava estranho para quem lia. Mais revelador do que a admissão foi a própria justificativa. Segundo Natalia, o uso da ferramenta serviria para “preservar o seu tempo”.

Para além das discussões de autoria e responsabilidade, me pergunto: mas não é justamente o tempo do colunista que compramos quando adquirimos o jornal? Não é justamente o fazer criativo, a capacidade do colunista em colocar palavras uma após a outra de maneira envolvente que gera o valor para os leitores?

O episódio revela um dilema maior dentro da indústria criativa. Não é exatamente o tempo dos profissionais, suas experiências, intuições subjetivas, suas maneiras únicas de pensar e suas associações inesperadas que clientes procuram ao contratar trabalho criativo?

Modelos generativos produzem resultados convincentes em segundos. Mas frequentemente produzem também algo previsível, pouco memorável e repetitivo. É isso que uma marca busca para se diferenciar?

Curiosamente, a grande campanha de comunicação do ChatGPT/OpenAI foi inteiramente filmada em película, com atores e performances reais e uma equipe de craft sofisticada, justamente na busca de criar a conexão humana que suas ferramentas prometem gerar instantaneamente.

Essa tensão aparece claramente na programação do SXSW 2026. De um lado, discursos fatalistas repetem o mantra “mude ou morra”. De outro, educadores, pesquisadores e artistas questionam essa premissa. Talvez não seja apenas uma questão de mudar. Talvez seja também uma questão de desacelerar, de voltar ao papel, de gastar o tempo necessário para realizar atividades complexas para o cérebro humano. De valorizar o tempo que as pessoas precisam para produzir trabalhos realmente criativos, excitantes e significativos.

Como bem observa o escritor e colunista da Folha, Sergio Rodrigues, ao falar sobre escrita e linguagem, se deixarmos de escrever, em poucas décadas podemos perder essa capacidade. E os efeitos já começam a aparecer. Delegar sistematicamente nossas habilidades cognitivas talvez não seja um caminho promissor para cérebros criativos e saudáveis.

Entre essas vozes críticas está a jornalista e escritora Karen Hao, que investiga os bastidores da indústria de inteligência artificial e seus impactos sociais. Em seus trabalhos, ela questiona a ideia de que o atual modelo de IA seja inevitável. Para Hao, aquilo que hoje chamamos de inteligência artificial, especialmente na forma consolidada por empresas como a OpenAI, não é apenas tecnologia neutra. É também um projeto de poder, de concentração econômica e de design.

Sua crítica procura reabrir o debate sobre como a inteligência artificial é construída, governada e para quem ela serve. A partir daí, surge a possibilidade de imaginar caminhos mais alinhados às necessidades humanas, sobretudo no plano cognitivo e social.