Curiosidade intencional pode ser o caminho para inovação

14 de março de 2025 - 16h49

Definir o chamado apetite ao risco é parte fundamental da construção de identidade de uma marca e da forma como ela se posiciona no mercado. Esse termômetro define os limites quando se trata de ousadia, o que pode ser definitivo para a manutenção de relevância em um mundo tão competitivo. Mais do que isso, é a base para o estabelecimento da chamada cultura de experimentação – pilar do caminho para a inovação.

Neste SXSW, falou-se de inovação não apenas como uma forma de gerar lucro, mas também como um novo jeito de se posicionar na sociedade e atuar na indústria. A experimentação se encaixa nesta perspectiva ao oferecer espaço para testar e entender como novas abordagens podem impactar não só o resultado final, mas o processo. Ao mesmo tempo, envolve risco e certa perda de controle.

Em painel durante o festival, o professor Neil Theise lembrou: por mais sedutor que seja tentar compreender e controlar tudo, o controle é uma ilusão. E este é um dos grandes desafios das marcas hoje – encontrar o equilíbrio nesta equação entre manter o legado e evitar a estagnação, entre avaliar o risco e arriscar. Diante do excesso de conteúdo, dados e mudanças velozes no comportamento de consumo, experimentar exige um olhar mais intencional sobre todos esses elementos.

E em tempos em que IA é o assunto que emerge em qualquer roda de conversa, falar sobre intencionalidade torna-se crucial. Ficou claro, nesta edição, que a inovação não acontece quando os mesmos dados são usados repetidamente e da mesma maneira. Precisamos de novas fontes, novas combinações e uma curiosidade genuína sobre a origem dessas informações para gerar insights inéditos. Se a IA depende de dados, então, talvez, precisemos de novos dados.

Essa proposta se aplica às marcas. O hiperfoco no engajamento tem impedido a identificação da sazonalidade, ignorando métricas que traduzem movimentos sociais e culturais em prol daquelas que revelam resultados. Falta investigação ativa sobre as outras etapas do funil e os fatores por trás dos indicadores de performance finais – investigação que poderia servir como plataforma para experimentação, alinhando informação com criatividade para criar novos diálogos. O engajamento precisa de propósito, mais do que nunca.

Como conceito, essa curiosidade intencional torna-se base para marcas inovarem, também, em estratégias de expansão de audiência e na definição de formatos para o primeiro ponto de contato com esse novo consumidor. Abrir mão da ideia de que comunidades são blocos homogêneos requer uma busca verdadeiramente interessada pelas nuances de comportamento e valores, levando à construção de relacionamentos sustentáveis e comunicação inovadora. A tendência é que inovar exija, cada vez mais, que marcas furem bolhas, saiam de nichos e arrisquem interagir com diferentes públicos.

Nancy Harhut, especialista em ciência de comportamento, trouxe para esta edição do SXSW um compilado com os principais erros cometidos por profissionais de marketing hoje. Em resumo, marcas tendem a ignorar características primitivamente humanas que motivam consumidores a agirem – e uma delas é o princípio da reciprocidade. Se alguém faz algo por nós, a nossa tendência é retribuir de alguma forma. Por isso, quando marcas demonstram genuíno interesse por suas comunidades e criam ativações inovadoras com base nessas leituras, a resposta é tão positiva. Todo mundo gosta de se sentir visto – e o consumidor, mais ainda.

Este SXSW se encerra com a certeza de que inovação não se traduz em tecnologia, mas em novos modos de conexão e construção de significado. Sendo a experimentação o fio condutor desse cenário, na curiosidade intencional está a chave que impulsiona a busca por novas referências, desafia suposições e transforma dados em conteúdo realmente valioso capaz de gerar conexão em nível sistêmico – de questões sociais a ambientais. E se reciprocidade é um dos impulsionadores do comportamento humano, talvez a maior recompensa para marcas dispostas a experimentar seja exatamente essa: serem reconhecidas não apenas pelo que vendem, mas pelo impacto que geram – e como geram