Fragmentado na forma, convergente na direção

O SXSW deste ano começa diferente. E não apenas pelo conteúdo. Pela primeira vez em muitos anos, o festival acontece sem o Austin Convention Center, que está em reforma e redesenho. Não existe mais aquele ponto único onde tudo converge, onde todas as tribos se encontram naturalmente, onde a sensação de centralidade ajuda a organizar o caos criativo do evento. Austin continua cheia, os palcos continuam lotados, as discussões seguem intensas, mas a experiência está espalhada pela cidade. Mais fragmentada, mais distribuída, menos previsível.

Curiosamente, o tema da primeira grande sessão no principal stage foi justamente convergência. Com as quatro frentes do festival acontecendo simultaneamente, educação, inovação, música e film & TV, o discurso oficial é de colisão entre comunidades para construir o futuro. Mas desta vez essa colisão não acontece porque todo mundo está no mesmo lugar. Ela acontece porque existe um direcionamento comum, uma agenda compartilhada, que conecta discussões que estão fisicamente separadas.

Talvez essa seja uma boa metáfora para o momento atual do nosso mercado.

O painel de abertura discutiu moonshots, mas não no sentido superficial que a palavra ganhou nos últimos anos. A ideia central foi tratar moonshot como método. Definir um problema grande, alinhar diferentes agentes, financiar de forma coordenada, testar sem consenso e sustentar a ambição até que ela gere impacto real. Em vários momentos, os participantes lembraram que grandes transformações nunca nasceram de ambientes totalmente alinhados. A vacina de mRNA, citada como exemplo, começou como uma aposta considerada improvável, desenvolvida por grupos diferentes, em contextos diferentes, até que a urgência da pandemia obrigou o mundo a convergir em torno de uma solução comum, mesmo sem que todos estivessem no mesmo lugar, ou sequer no mesmo acordo.

Essa leitura faz o SXSW deste ano parecer ainda mais simbólico. Sem um centro físico, mas com discussões cada vez mais conectadas, o festival reflete um cenário que também vemos na indústria de mídia, marketing e tecnologia. Vivemos um momento de fragmentação evidente. Audiências divididas, plataformas multiplicadas, métricas contestadas, fusões e aquisições redesenhando o mapa do setor, modelos de negócio sendo revistos quase em tempo real. Nunca tivemos tantas ferramentas e, ao mesmo tempo, tanta dificuldade de construir consensos sobre o que realmente funciona.

A discussão sobre inteligência artificial seguiu exatamente nessa direção. Em vez de tratar AI como solução mágica, o painel reforçou que tecnologia só ganha relevância quando está organizada em torno de um objetivo claro. IA não resolve nada sozinha. Ela acelera aquilo que já tem direção. Sem coordenação, vira apenas mais uma camada de complexidade. Com coordenação, pode viabilizar mudanças que antes pareciam impossíveis, como personalização em escala, novos modelos de aprendizagem ou sistemas mais eficientes de tomada de decisão.

O paralelo com o mercado brasileiro é quase inevitável. Passamos os últimos anos falando de transformação digital, dados, retail media, creator economy, plataformas, integração, mas ainda operamos muitas vezes de forma desarticulada. Discutimos fragmentação de mídia sem um acordo sobre como medir. Falamos de performance sem consenso sobre atribuição. Vemos movimentos de consolidação sem clareza sobre qual modelo de negócio queremos construir. Falta menos acesso à tecnologia do que alinhamento sobre qual problema estamos tentando resolver juntos.

Talvez por isso o primeiro painel do SXSW tenha sido tão simbólico. Em um festival sem centro físico, a discussão foi justamente sobre como criar direção em ambientes complexos, distribuídos e cheios de interesses diferentes. A lição que fica não é sobre IA, nem sobre educação, nem sobre inovação em si. É sobre coordenação. Sobre a capacidade de escolher uma ambição grande o suficiente para justificar que todo mundo, mesmo em lugares diferentes, caminhe na mesma direção.

Se esse for o espírito desta edição, o SXSW 2026 começa menos como um festival de novidades e mais como um lembrete importante para qualquer indústria que vive em transformação permanente. E talvez isso diga ainda mais para o mercado publicitário e de marketing brasileiro, que historicamente sempre se destacou justamente pela capacidade de se reinventar, de adaptar modelos, de liderar em criatividade, mídia e tecnologia mesmo em cenários de ruptura.

Vim para Austin com a expectativa de encontrar um festival menos intenso sem o Austin Convention Center, sem aquele ponto único que organizava tudo. Mas o que se vê é o contrário. Um SXSW ainda forte, talvez até mais maduro, buscando convergência em um ambiente distribuído, com discussões mais profundas sobre coordenação, métricas, escala e impacto real. Em um momento em que também vivemos fragmentação de mídia, revisões de modelos de negócio e debates sobre mensuração e eficiência, a provocação que fica é clara. Não basta ter acesso às melhores ferramentas ou às novas plataformas. A próxima vantagem competitiva pode estar na capacidade de alinhar o mercado em torno de objetivos maiores, como já fizemos outras vezes, e talvez precisemos voltar a fazer agora com ainda mais intenção.