Futuro da loja não está no shopping ou no celular e sim na jornada

Esta é minha primeira vez no SXSW e uma das sensações mais curiosas ao chegar em Austin é perceber o tamanho e a diversidade do festival. Tecnologia, cultura, educação, marketing, música e comportamento aparecem misturados em centenas de sessões espalhadas pela cidade.

No meio dessa avalanche de conteúdos, algo começa a acontecer naturalmente. Certos temas aparecem repetidamente em palestras diferentes, em conversas pelos corredores e até em comentários informais entre participantes.

Um desses temas é o futuro do varejo físico.

Durante anos ouvimos previsões bastante categóricas sobre o desaparecimento das lojas e dos shoppings. O crescimento do e-commerce e a digitalização da jornada de compra pareciam apontar nessa direção.

O que tem aparecido nas discussões aqui em Austin sugere algo mais interessante: o varejo físico não está desaparecendo. Ele está mudando de função.

A jornada de compra deixou de ser linear

O consumo como era feito no passado não existe mais. Descoberta, consideração e compra já não acontecem em uma sequência previsível e passam a ocorrer de forma assíncrona.
Um produto pode aparecer primeiro em um vídeo curto, depois surgir novamente em uma conversa entre amigos, reaparecer dias depois em outro conteúdo e só então gerar uma visita à loja.

Grande parte dessa descoberta acontece em redes sociais como TikTok, YouTube ou Instagram. Esses ambientes funcionam como vitrines culturais onde produtos aparecem no meio de tendências, conversas e comunidades.

Quando o interesse surge, a experiência muitas vezes continua fora da tela. O consumidor quer ver o produto de perto, experimentar, circular pelo espaço e viver algo que não acontece dentro do feed.

Shopping entertainment

O painel “Mall Rats Reborn: How Hot Topic Is Using Entertainment to Revitalise Retail”, reuniu executivos da própria marca e profissionais ligados à estratégia de conteúdo e cultura da empresa para explicar como estão repensando o papel das lojas dentro dos shoppings.

A Hot Topic, rede americana ligada à música, cultura geek e fandoms, passou a tratar seus espaços físicos quase como extensões de um universo de entretenimento. Em vez de pensar apenas em exposição de produtos, a marca vem utilizando creators, referências da cultura pop e formatos de conteúdo produzidos dentro das próprias lojas para gerar histórias, conversas e momentos que conectem com comunidades que já existem em torno da marca.

A lógica é simples: se grande parte da descoberta acontece nas redes, o varejo físico precisa participar dessa narrativa cultural, e não apenas aparecer no final da jornada. E isso é chamado de shopping entertainment.

Um dado apresentado chama atenção: cerca de 64% da geração Z ainda prefere comprar em lojas físicas.

Para uma geração que cresceu com smartphone na mão, isso pode parecer contraditório. Mas quando observamos como essa geração se relaciona com cultura, comunidade e experiências, o movimento começa a fazer sentido.

O varejo passou a competir com entretenimento

Durante a palestra, Duncan Joseph fez uma observação que resume bem essa mudança. Segundo ele, o varejo não compete mais apenas com outras lojas. Ele compete com qualquer coisa que consiga prender a atenção das pessoas.

Streaming, redes sociais, videogames, eventos, conteúdo… Nesse contexto, visitar uma loja precisa ser uma experiência que valha a pena. A loja passa a funcionar hoje quase como um palco onde diferentes formas de interação podem acontecer.

No caso da Hot Topic, creators produzem conteúdo dentro dos próprios shoppings. As lojas aparecem como cenário de vídeos, conversas e histórias que fazem parte da cultura das comunidades que seguem a marca.

Quando o creator fala pela marca

Essa lógica também muda a forma como as marcas se relacionam com criadores de conteúdo.

Durante muito tempo a estratégia consistia em contratar um influenciador para repetir a mensagem institucional da marca. Hoje o movimento é diferente.

O creator interpreta a marca a partir da linguagem que faz sentido para sua audiência. Isso significa abrir mão de parte do controle da narrativa, mas aumenta muito a chance de gerar conexão cultural.

No painel, um dos speakers comentou que conteúdos aparentemente simples ou até absurdos muitas vezes funcionam justamente porque parecem naturais e espontâneos.

A geração digital quer pisar na grama

Existe ainda outro ponto interessante nessa discussão.

Apesar de viverem conectadas o tempo inteiro, muitas pessoas demonstram um desejo crescente por experiências presenciais. Encontrar amigos, circular pela cidade, participar de eventos e frequentar espaços coletivos voltou a ganhar importância.

Depois de anos em que grande parte da vida aconteceu através de telas, existe uma redescoberta do valor de experiências físicas. Alguns pesquisadores descrevem esse movimento de forma bastante simples: as pessoas querem pisar na grama.

Esse movimento ajuda a explicar porque shoppings e lojas estão sendo repensados como espaços de convivência, cultura e entretenimento.

Talvez o varejo esteja voltando a ser divertido

Durante muito tempo o varejo foi tratado principalmente como uma questão operacional. Eficiência, logística, estoque e conversão dominaram grande parte das discussões do setor.

Quando marcas conseguem conectar conteúdo digital, creators e experiência física, a loja deixa de ser apenas um ponto de venda. Ela passa a ser um espaço onde as pessoas querem estar.

A geração mais digital da história ainda demonstra interesse em visitar lojas e shoppings mas não apenas para comprar, e sim para viver algo que não acontece dentro do feed.

A impressão que fica é que o futuro do varejo não está escolhendo entre digital e físico. Ele pode até começar no celular, mas ele continua precisando acontecer no mundo real.