IA acelera processos, mas não constrói confiança sozinha

O SXSW sempre foi um termômetro das transformações em tecnologia, negócios e cultura. Neste ano, porém, um ponto chamou especialmente a atenção: a inteligência artificial continua no centro da conversa, mas o debate amadureceu. Mais do que discutir o que a tecnologia é capaz de fazer, o evento vem reforçando a importância de entender como ela está mudando a forma como empresas, marcas e pessoas se relacionam. A própria programação de 2026 evidencia isso ao destacar trilhas como Tech & AI, Brand & Marketing e Workplace, além de temas como revolução da IA e conexão humana.

Para quem atua em Vendas e Customer Success B2B, essa leitura é especialmente relevante. Nos últimos anos, ganhamos eficiência com automação, CRM, dados, modelos preditivos e novas aplicações de IA. Tudo isso ajuda a escalar a operação e melhorar a tomada de decisão. Mas o SXSW deixa um alerta importante: quanto mais automatizado o processo, maior o risco de empobrecer a escuta, padronizar interações e transformar relacionamento em fluxo.

Foi exatamente isso que me chamou atenção na palestra “The Great Flip: Why Every Industry Is Running Backwards”, com Sam Jordan, que acompanhei no evento. A proposta da sessão foi mostrar que a tecnologia não está apenas acelerando a inovação, mas alterando o próprio processo de como as empresas aprendem, testam e evoluem.

Na prática, essa provocação conversa diretamente com a realidade das áreas de receita. Em vendas e Customer Success, parte da formação dos profissionais sempre veio da experiência: da negociação difícil, da objeção inesperada, da reunião que sai do script, da leitura mais apurada do contexto do cliente. Quando a tecnologia encurta esse caminho, o ganho de produtividade é evidente. O risco é formar times rápidos, mas menos preparados para lidar com nuance, ambiguidade e construção de confiança.

E esse não é um debate restrito à área comercial. Ele também envolve marketing e comunicação. O próprio SXSW posiciona a trilha de Brand & Marketing como um espaço para discutir como marcas constroem conexões mais fortes com clientes e comunidades. Em um ambiente saturado de conteúdo e cada vez mais mediado por IA, a confiança passa a valer tanto quanto alcance.

É por isso que marketing, comunicação, vendas e Customer Success precisam atuar de forma cada vez mais integrada. Marketing gera percepção e relevância. Comunicação sustenta reputação e credibilidade. Vendas traduzem valor para o negócio. Customer Success comprova, na prática, o que a marca prometeu. No B2B, onde a decisão de compra passa por confiança, consistência e visão de longo prazo, essa conexão entre áreas deixou de ser desejável e passou a ser estratégica.

Saio do SXSW com uma convicção clara: o futuro não será liderado pelas empresas que apenas automatizarem mais. Vai se destacar quem conseguir usar tecnologia para ganhar escala sem perder repertório humano, capacidade de escuta e qualidade de relacionamento.

Porque, no fim, o diferencial competitivo não estará só na inteligência dos sistemas, mas na sensibilidade das empresas para continuar construindo relações que façam sentido.