Menos pavilhão, mais conexão

Pela segunda vez consecutiva, estou indo ao South by Southwest, mas agora com uma sensação diferente: mais curiosa, mais atenta e orgulhosa de integrar a delegação brasileira que atua com marketing de experiência.

A própria geografia do festival já sinaliza mudança. A ausência do Convention Center desloca o evento para uma dinâmica mais distribuída pela cidade. Menos centralização, mais circulação. Menos “pavilhão”, mais encontros inesperados. E talvez, justamente por isso, mais troca real.

Essa nova configuração tende a intensificar aquilo que o SXSW sempre teve de mais potente: a fricção entre educação, tecnologia, cultura, comportamento e negócios. O festival deixa de ser apenas um espaço físico concentrado e se reafirma como ecossistema vivo, espalhado e pulsante.

A provocação que levo para 2026 é direta: como a comunicação global está se reorganizando em um ambiente de aceleração tecnológica, mudanças abruptas e confiança em xeque?

Parte da agenda aponta fortemente para inteligência artificial, creator economy, saúde e bem-estar – especialmente saúde mental. Esse trio traduz o espírito do nosso tempo: tecnologia avançando em ritmo exponencial, cultura sendo redesenhada em tempo real e pessoas tentando equilibrar produtividade, propósito e estabilidade emocional.

Quero acompanhar de perto as conversas sobre IA centrada no humano e sobre o novo cenário de descoberta digital. Pode parecer um tema recorrente, mas está longe de ser trivial. Se a lógica de busca e consumo de informação muda, muda também o papel – e a responsabilidade – das marcas. Experiência deixa de ser espetáculo isolado e passa a ser construção contínua de relacionamento. É aqui que o marketing de experiência ganha relevância estratégica.

Também me interessa observar como a saúde mental está sendo tratada: como prática estruturante, e não como discurso de ocasião. Cultura organizacional, liderança e bem-estar deixam de ser pauta restrita ao RH e passam a ocupar espaço nas decisões de negócio. No Brasil, com a força e a importância da NR-1, essa discussão se torna ainda mais concreta.

No pano de fundo, permanece a grande questão da confiança. Estudos recentes apontam retração da confiança social e aumento da polarização – fatores que impactam diretamente a comunicação. Mais do que criar campanhas, precisamos reconstruir pontes. E pontes exigem coerência, transparência e consistência. Mais uma vez, a experiência surge como elo entre discurso e prática.

Além das sessões, quero sentir o pulso dos pitches, dos encontros informais, das conversas de corredor. Entender como o mercado global de comunicação está lidando com tantas rupturas e qual é o nível real de otimismo – ou cautela – para os próximos ciclos.

Volto ao SXSW não apenas para observar tendências, mas para escutar, conectar e trazer repertório para o nosso setor. Representar o marketing de experiência brasileiro nesse espaço é honra e responsabilidade – um compromisso com evolução, maturidade e visão de longo prazo. E, claro, com o desafio permanente de gerenciar o inevitável FOMO.