Mundo físico: o sistema operacional do ser humano

Um dos grandes temas transversais do SXSW 2026 é como gerar conexões significativas entre as pessoas no mundo físico em uma sociedade que passa cada vez mais tempo online. Quanto mais clara fica a relação entre tempo de tela e problemas de saúde mental, mais importante passam a ser as oportunidades de escapar do celular.

Um dos caminhos para reconectar as pessoas ao mundo físico é pelo desenvolvimento de ambientes que estimulem a permanência e a interação. Essa tem sido uma preocupação constante nos escritórios, no varejo, no setor público, em museus e em todo negócio que tem como um dos seus propósitos gerar experiências.

Isso acontece porque a arquitetura e o design de ambientes não são invólucros estéticos que podem ser considerados secundários. Na realidade, perdemos de vista o fato que eles são a tecnologia social original. Como seres humanos, definimos nosso comportamento e nossas interações por meio dos espaços que ocupamos.

Como bem disse Eran Chen, fundador da ODA, em sua apresentação no SXSW, “a arquitetura não é uma forma estática, é uma coreografia dinâmica. Cada edifício é um script e temos a escolha de escrever códigos para o isolamento ou para a conexão”. Temos aplicado o conceito de Branding de Ambientes no Brasil, com a premissa de transformar espaços em “sistemas operacionais sociais”.

Quando o Banco Original projetou sua sede em São Paulo, o design não focou apenas em ocupar os espaços com postos de trabalho. Em vez disso, a empresa adotou um sistema de wayfinding e fluxos de circulação das pessoas para incentivar encontros e permitir interações, trocas de ideias e uma “porosidade corporativa”.

Quando o espaço é tratado como um script, deixamos de ter apenas muretas e divisórias. Em vez disso, criam-se soluções que induzem a cultura e a colaboração. Desenhar espaços é desenhar comportamentos humanos. E essa priorização do mundo físico passa a ser estratégica em uma sociedade saturada pelo digital.

Em outro painel do SXSW, Dennis Hwang, VP de Design Visual e Interação da Niantic, resumiu bem o erro que cometemos ao prestar menos atenção a como elaboramos os espaços físicos: “o mundo real é infinitamente mais significativo e impactante do que qualquer coisa que possamos experimentar em uma tela”. Por isso, o trabalho de criar espaços que criem sentidos e relações continua sendo essencial. Afinal de contas, esses locais são a âncora da nossa realidade.

É uma oposição fundamental: enquanto o conteúdo digital costuma ser efêmero, o design dos espaços físicos foca no que se guarda na memória. Parte do apelo das gigantes globais de tecnologia está nos ambientes táteis e sensoriais, que servem tanto como descompressão quanto como ancoragem, oferecendo possibilidades de experiência que redes sociais, VR ou realidade aumentada e os ambientes digitais imersivos não conseguem replicar.

Essa conexão é o que permite o chamado World Building: a construção de mundos para marcas e comunidades. As marcas, por sinal, podem ter um papel muito mais ativo no design desses locais, como forma de identificar um papel real e relevante na vida das pessoas. Para criar mundos, é preciso comunicar um compromisso claro, expressando-o a partir de rituais.

É o que fizemos junto a Dengo em sua loja flagship na capital paulista. A marca de chocolates fez do local um ecossistema narrativo completo, em que o ambiente constrói um mundo no qual o consumidor percorre a jornada do cacau, pode ser educado sobre o produto e interage com a marca em espaços abertos. Dessa forma, as pessoas vivem e compartilham suas paixões e interesses. O design do ambiente materializa essas paixões no espaço físico.

O SXSW 2026 deixou claro que a criação desses espaços é o remédio mais potente contra a “epidemia de solidão” que tem caracterizado a era digital. O design tem o poder de hackear a realidade e criar “estruturas de pertencimento”, para que as pessoas guardem na memória o que sentiram ao percorrer os espaços e compartilhem momentos que diminuam o isolamento digital.

Quando lobbies corporativos frios se transformam em salas urbanas, ou quando edifícios de uso misto ganham espaços de convivência, o design prova seu valor como a cola que volta a unir as pessoas. Ambientes que estimulam a interação e a visibilidade entre as pessoas são ferramentas poderosas para combater a fragmentação social. Devolver nossa humanidade coletiva passa por projetar espaços físicos que estimulem o contato, o envolvimento emocional e a troca de ideias.