“Nós existimos para unir pessoas, fisicamente e emocionalmente”

Thaís Monteiro
10 de março de 2024 - 10h13

Criar, antecipar tendências, cultivar um ambiente de criatividade, liderar pela confiança, assim criando um ambiente seguro onde todos possamos sonhar grande e ser bem sucedidos. Segundo Cecilia Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken, essa é a função de um CMO, e também o que ela busca em Austin em sua segunda vez no SXSW. A executiva esteve presente uma outra vez no evento em 2019.

Quatro anos depois, sua expectativa é acessar quais são as tendências para o futuro e como elas podem impactar o comportamento humano e a relação do humano com a indústria de bebidas e entretenimento. Visando isso, a executiva irá acompanhar conteúdos que inspirem criatividade e tecnologia, como as trilhas de inteligência artificial, criatividade e storytelling, liderança e paineis específicos sobre consumo de bebidas e álcool.

Temas caros ao Grupo Heineken, como socialização e felicidade, aparecem na agenda do South by Southwest em trilhas que abordam sobre saúde mental e futuro do trabalho. Conforme Cecilia, a crescente solidão deve impactar negócios e estratégias de marketing, sobretudo o marketing de experiências.

O papel das marcas, nesse sentido, é adotar iniciativas de responsabilidade social corporativa que abordem a solidão e promovam o bem-estar social. Ao mesmo tempo, é necessário um olhar interno, de cuidado com a equipe, para entender como a empresa pode cuidar do funcionário.

Ao Meio & Mensagem Cecilia Bottai divide opiniões sobre os temas solidão, socialização, sustentabilidade, queda no consumo de alcool e felicidade.

Meio & Mensagem — Um dos pilares da comunicação de Heineken é promover a socialização. Na programação do SXSW há alguns painéis que endereçam o tema da solidão. Como a crescente solidão vai impactar as estratégias das empresas de bens de consumo?

Cecilia Bottai — A crescente solidão é um dado triste e significativo que pode ter várias implicações para as empresas de bens de consumo. As empresas podem precisar ajustar suas estratégias de segmentação de mercado para alcançar grupos específicos de consumidores que estão mais propensos ou suscetíveis à solidão, e até mesmo desenvolver produtos que ajudem a mitigar a solidão ou promover conexões sociais. Isso pode permear também a criação de experiências de cliente mais significativas e envolventes para combater a solidão. As empresas podem optar por adotar iniciativas de responsabilidade social corporativa que abordem a solidão e promovam o bem-estar social.

M&M — Qual é a importância da socialização para a marca?

Cecilia — Nós existimos para unir pessoas, fisicamente e emocionalmente. Unindo pessoas que talvez não estivessem juntas antes. Esse é um território que constantemente reivindicamos. Somos inspirados pela filosofia do nosso fundador, Freddy Heineken, que lembra que desde a nossa fundação, há 150 anos, que vendemos mais do que um líquido milenar enlatado ou engarrafado. O nosso compromisso é inspirar as pessoas a beberem com sabedoria, dentro de um estilo de vida leve e saudável. A Heineken tem um compromisso que vai além da água, malte e lúpulo e energia verde. Investimos cerca de 10% do orçamento de marketing em campanhas sobre consumo responsável.

M&M — Esse também é um evento de discussões sobre liderança, soft skills e saúde mental. Uma das palestras, inclusive, fala sobre como vender uma marca na era da infelicidade. Ao mesmo tempo, a empresa contratou uma diretora de felicidade em 2023, pensando fomentar a felicidade dentro da organização. Como o tema da felicidade é tratado internamente e externamente, com o público consumidor?

Cecilia — O tema felicidade é tratado com muita importância e cautela para o grupo, por isso criamos a Diretoria da Felicidade. A iniciativa acontece para estruturar ações que já aconteciam na companhia, como a medição do nível de felicidade dos funcionários no Brasil com o objetivo de consolidar o processo de aprendizado adquirido e reforçar a felicidade no centro de discussões do negócio. A diretoria faz parte da jornada que busca entender como a empresa pode cuidar do funcionário, considerando que as emoções ocorrem dentro e fora da empresa. As lideranças da companhia têm acesso aos resultados gerais da área para compreender como está cada dimensão pesquisada e, assim, conseguir direcionar conversas e ações efetivas para melhorar o ambiente de trabalho. Líderes também passam por treinamentos de ações de melhoria contínua no ambiente.

M&M — Em Cannes, porta-vozes da Heineken sublinharam que a comunicação da empresa visa ser sutil, sem impor que os consumidores tenham alguma atitude, mas sim inspirar ações indiretamente. Por que adotar essa abordagem?

Cecilia — Essa abordagem de comunicação da Heineken reflete uma estratégia de marketing que busca criar uma conexão emocional com os consumidores. Ao optar por uma comunicação sutil e não impositiva, a marca busca evitar uma postura intrusiva ou prescritiva em relação ao comportamento dos consumidores. Nosso objetivo não é apenas vender um produto, mas também construir uma relação duradoura e positiva com seus consumidores, inspirando-os de maneira não intrusiva. Essa estratégia visa criar uma percepção mais positiva da marca e fortalecer a lealdade dos consumidores ao longo do tempo, porque respeitamos sua autonomia, nos adaptamos às diferentes culturas e contextos e mensagens mais sutis abrem espaço para a criatividade e interpretação pessoal. Isso pode levar os consumidores a se envolverem mais ativamente com a Heineken, criando uma experiência mais participativa e personalizada. Buscamos impactá-los de modo onde estamos presentes como uma marca memorável e significativa em suas vidas.

M&M — A empresa está investindo fortemente em sustentabilidade através da plataforma Green Your City. Qual é a importância desse tema para o segmento de bebidas? O SXSW também aborda inovações em sustentabilidade. Quais inovações o grupo Heineken pensa para aprimorar o pilar sustentável da empresa?

Cecilia — Green Your City é um movimento da marca Heineken que visa gerar a reflexão sobre o papel das pessoas nas cidades em que elas vivem, por meio de grandes ações. É um convite para repensarmos juntos a vida nas cidades e criarmos juntos um futuro mais sustentável. Para isso, focamos em metas que são fundamentais, dentro da nossa plataforma: circularidade, em que temos uma ampla agenda na companhia, cujo objetivo é retornar o vidro à cadeia produtiva, e também a conscientização do consumidor; a energia verde é fundamental para a marca Heineken. Por isso, desde 2020, a nossa produção passou a ser feita com energia 100% renovável; microflorestas, em que visa a criação de microflorestas, projeto que já com duas entregues, uma na cidade de São Paulo e outra no Rio de Janeiro e que chegará a 19 entregues até 2030; e por último, consumo responsável, que tem o objetivo de multiplicar esforços para uma transformação efetiva, a fim de acabar com a relação do consumo de bebidas alcoólicas e direção. Além da marca, todo o Grupo Heineken conta com compromissos sustentáveis. Um deles é neutralizar as emissões de carbono em toda a sua cadeia de valor até 2040.

M&M — Os jovens estão diminuindo o consumo de bebida alcoólica. Como isso afeta as estratégias de marketing e comunicação das marcas alcoólicas da Heineken? É por conta disso que a empresa está ampliando seu portfólio de bebidas não-alcoólicas?

Cecilia — Acredito que não afeta nossas campanhas e comunicação. Nós temos diversos projetos de Heineken e Heineken 0.0 que acontecem ao mesmo tempo e conseguimos estabelecer bem a comunicação de cada um deles, já que possuem nichos próprios e uma forma particular de se comunicar com os consumidores. Mas sim, estamos cada vez mais investindo também na nossa Heineken 0.0, que tem uma ótica muito bem trabalhada de consumo responsável. Buscamos ativá-la sempre que possível nas campanhas, eventos e comunicações da marca, já que a plataforma de consumo responsável é um dos pilares globais do grupo, e, desde 2010, a Heineken investe 10% de toda sua verba de mídia em ações desta frente. Desta forma, conseguimos inserir a marca em outras pautas como saúde e lifestyle e por se tratar de uma bebida sem álcool e com menos calorias, podemos inserir a marca em territórios como o esporte, mostrando que o produto é uma opção para se refrescar após um exercício físico, conectando diretamente a marca e consumidores com bem-estar e a um estilo de vida mais saudável e balanceado. Atualmente o Brasil é seu principal mercado. Cada vez mais percebemos aumento no consumo de cerveja sem álcool, seja em situações pontuais ou no cotidiano. Os consumidores estão cada vez mais entendendo esse cenário e acredito sim que é uma tendência duradoura e que está em constante crescimento no Brasil.